El ecosistema mediático español ha situado la sostenibilidad en su agenda informativa, pero con criterios cada vez más exigentes, ligados a innovación tecnológica, transición energética, economía circular, gobernanza y regulación.
Esta es una de las principales conclusiones del estudio “Coordenadas para la comunicación externa en sostenibilidad”, de Pacto Mundial de la ONU España. El informe, elaborado a partir de entrevistas a quince periodistas de referencia de medios nacionales, advierte que las redacciones ya no se conforman con compromisos genéricos ni con acciones básicas. El nuevo listón está en los datos verificables, los impactos medibles y la capacidad de conectar lo corporativo con valor social y económico real.
Ante esta transformación, el papel de la comunicación se vuelve estratégico. El informe insiste en que el lenguaje corporativo cargado de marketing resta credibilidad. Los periodistas reconocen que detectan de inmediato si un portavoz comprende a fondo lo que comunica o si repite frases prefabricadas. De ahí que la claridad, la transparencia y la capacidad de responder con datos concretos se conviertan en los nuevos criterios de éxito.
Otro elemento decisivo es la figura del portavoz. No basta con el cargo: la credibilidad se mide por la capacidad de contextualizar, explicar y anticipar tendencias. Para los medios económicos, la voz del CEO o presidente sigue siendo relevante, pero se valora igual o más la de expertos internos capaces de traducir lo técnico en un mensaje accesible. En todos los casos, la formación y la disponibilidad inmediata son indispensables.
La nota de prensa, pese a seguir siendo la puerta de entrada más habitual, se percibe como insuficiente si no evoluciona. El informe propone repensarla como un “kit informativo” multicanal, con resúmenes claros, datos verificables, materiales visuales y testimonios que faciliten la labor periodística. Se trata de abandonar la lógica de los envíos masivos y apostar por un ecosistema de contenidos que se adapte a cada medio y a cada formato.
En este nuevo escenario, los riesgos son evidentes. El greenwashing continúa siendo el gran enemigo de la credibilidad, aunque el informe reconoce que la presión normativa y social ha reducido sus formas más flagrantes. Aun así, el abuso de titulares grandilocuentes, la incoherencia entre mercados o la falta de pruebas externas siguen debilitando la confianza. “La sostenibilidad como palabra ha perdido fuerza”, advierten los periodistas, subrayando la necesidad de mostrar resultados y no solo promesas.
El documento identifica también oportunidades claras para quienes sepan adaptarse. La diferenciación a través de la innovación, la originalidad y el impacto local es clave para las pymes, mientras que las grandes corporaciones deben convertir el cumplimiento normativo en relatos periodísticos sólidos, con resultados medibles y visión de futuro. En ambos casos, el consejo es inequívoco: antes de buscar visibilidad, hay que realizar una inversión informativa.
El estudio también señala las temáticas con mayor tracción en el ecosistema mediático: la innovación tecnológica aplicada a la sostenibilidad, la transición energética y las energías renovables, la economía circular, la gobernanza empresarial y el impacto de la regulación. Todas ellas ganan peso frente a narrativas ambientales genéricas, que se perciben saturadas.
Más allá de los contenidos, el informe recalca la necesidad de personalizar las relaciones con los medios. La comunicación no puede reducirse a un disparo indiscriminado de correos electrónicos: los periodistas valoran que los responsables de comunicación conozcan la línea editorial, adapten el enfoque y construyan vínculos de confianza. En definitiva, lo que marca la diferencia es dejar de ser un remitente de notas para convertirse en una fuente fiable.
El mensaje de fondo es rotundo: la comunicación en sostenibilidad ya no se mide por la cantidad de impactos en prensa, sino por la capacidad de influir en la agenda pública con credibilidad y transparencia. Las empresas que asuman este cambio cultural estarán en condiciones de liderar el debate social y económico sobre sostenibilidad. Las que no, corren el riesgo de quedarse en ruido irrelevante en un entorno informativo cada vez más exigente.
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