SCOPEN presentó ayer la octava edición de su estudio PR SCOPE en España. Un estudio bienal que analiza las relaciones entre las consultoras de comunicación y sus clientes, así como la percepción e imagen de las consultoras en el mercado. La edición 2025/26 es la que cuenta con la mayor representación hasta la fecha, con un total de 1.051 entrevistas realizadas. Destaca el incremento del peso del director de Marketing (25% vs. 17% en 2023) como interlocutor en temas de comunicación, frente al director de Comunicación (34% vs. 41% en 2023) que, no obstante, sigue siendo el puesto con mayor representación.
Las empresas entrevistadas en el estudio facturan, de media, más de 292 millones de euros al año (un 5,5% más que hace dos años) y el presupuesto de Relaciones Públicas aumenta en el mismo periodo en torno al 6,7%. La inversión en PR sigue siendo baja (0,1% de su facturación) aunque esta proporción se mantiene desde 2009.
Por su parte, la digitalización continúa ganando terreno y el 55% del presupuesto se destina a medios digitales. Las áreas digitales que las empresas consideran que que las consultoras pueden y deben resolver son Social Media (90%) e Influence Marketing (82%).
Una tendencia a la integración
El 49,5% de las empresas trabaja con varias consultoras especializadas, mientras que el 45,6% lo hace con consultoras integradas. No obstante, de cara al futuro, el 49,8% declara su preferencia por modelos integrados. El principal motivo por el que hoy trabajan con consultoras especializadas es porque consideran que tienen Mayor conocimiento y experiencia.
A la hora de elegir una consultora de comunicación los profesionales priorizan el Trabajo previo realizado por la consultora (75%) y la Recomendación (70%) antes que la Experiencia personal del responsable de comunicación (63%). Un dato interesante, ya que demuestra que la forma de venderse de las propias agencias y su presencia en redes sociales influye mucho a la hora de atraer nuevos clientes.
Así lo explica Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN: “Desde SCOPEN observamos una evolución clara en las empresas: la colaboración entre marketing y comunicación es cada vez más estrecha, más estratégica y efectiva. De ese trabajo conjunto nace una creatividad más relevante, alineada con el negocio y con mayor impacto entre sus grupos de interés”.
Más del 95% de los clientes se declaran satisfechos con los servicios recibidos por parte de sus consultoras de comunicación. Asimismo, las empresas entrevistadas consideran que su consultora contribuye, de media, a hacer crecer su negocio un 16,4% (10% en 2023), evidenciando una evolución muy significativa en el valor que aportan estas, como partners estratégicos.
Retos y prioridades de futuro
Para las empresas, los principales desafíos que los profesionales que trabajan en ellas declaran para el corto plazo son: el Conocimiento del consumidor y la capacidad de llegar a él (29,4%), Reforzar el prestigio y la reputación de la empresa-marca (25%) y Adaptarse a los nuevos tiempos (22,3%). Para las consultoras, los retos a los que los profesionales de las empresas creen que se enfrentan, están relacionadas con la evolución tecnológica: Adaptarse a la IA (31%), mejorar su Capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos (28,7%) y ofrecer Reforzar sus capacidades en Digital (28,4%).
Por otro lado, si son los profesionales que trabajan en las consultoras los que responden, los desafíos que mencionan para las empresas son: Cumplir objetivos con presupuestos más ajustados (40,4%), Adaptarse a la IA (39,8%) y aportar Credibilidad al contenido/producto (37,5%). Para las propias consultoras destacan Adaptarse a la IA (65,6%), Diferenciarse de nuevos competidores (47,6%) y Adaptarse a presupuestos más ajustados de los clientes (42,8%).
Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN aclara: “La inteligencia artificial va a transformar los negocios de los clientes, así como la forma en que trabajan las consultoras, entre otros muchos ámbitos. Sin embargo, aún nos encontramos en una fase muy incipiente, en la que es necesario clarificar y demostrar con precisión cuáles son sus beneficios, qué valor aporta, en qué áreas y para qué perfiles resultará más útil. La responsabilidad recae más en las consultoras y en los partners que acompañan a los clientes, que en los propios clientes. Quienes sean más didácticos y demuestren mayor expertise y una sólida capacidad de adaptación, contarán con una ventaja competitiva significativa frente a sus competidores directos”.
LLYC, Ogilvy, Axicom y Apple Tree lideran los rankings
Para evaluar la percepción e imagen de las consultoras de comunicación, SCOPEN elabora varios rankings analizando distintos aspectos: Conocimiento espontáneo, Atracción, Ejemplaridad, Ranking global de Percepción del Mercado (teniendo en cuenta atributos clave), Ranking global de Valoración de Clientes y Ranking global de Opinión de la Competencia (de los profesionales que trabajan en otras consultoras). Las más mencionadas en el Top 3 de estos seis rankings son LLYC, que aparece en cuatro de ellos, liderando los de Conocimiento Espontáneo, Atracción, y Ejemplaridad y Apple Tree, que aparece en tres, liderando el Ranking global de Opinión de la Competencia. Ogilvy, Atrevia y Havas PR aparecen en dos de ellos, liderando Ogilvy el Ranking Global de Percepción del Mercado. Por su parte, Axicom lidera el Ranking Global de Valoración de Clientes.
Entre las campañas de comunicación más recordadas de estos últimos dos años se mencionan, por este orden: ‘Cambio de Marca’ de Moeve, ‘Costures Sant Andreu’ de Westfield, ‘Algoritmo Salvaje’ de Ampara, ‘El robo del fin del Año’ de Estrella Galicia, ‘Bufandas azules’ de Merck y ‘La noche es para todos’ de J&B.
Las marcas mejor valoradas por su comunicación son McDonald’s, Moeve y Westfield. Muy destacables las posiciones alcanzadas por Moeve y Westfield, que en la edición anterior tenían muy pocas menciones.
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