María de Pereda, Senior Vice President del área de Turismo en Newlink
FITUR es uno de los momentos clave del año para la comunicación turística. En apenas unos días, destinos, empresas e instituciones concentran una enorme cantidad de mensajes en un entorno de máxima saturación informativa. Desde Newlink entendemos que, en este contexto, la comunicación no puede limitarse a generar visibilidad o impactos puntuales, sino que debe asumir un papel estratégico en la promoción de un turismo más responsable. La feria se convierte así en un espacio idóneo para reflexionar sobre hasta qué punto lo que se dice y lo que se hace contribuye, o no, a un modelo turístico equilibrado y sostenible, tanto desde la gestión pública como desde la actividad empresarial.
Uno de los primeros retos en este escenario es no caer en el greenwashing. La sostenibilidad ya no es un concepto aspiracional ni un objetivo a largo plazo, es una exigencia real del viajero y una necesidad urgente para los destinos y empresas. En este camino, el destino, como gobierno y gestor del territorio, debe ser el primer motor de cambio y ejercer un papel de liderazgo claro, actuando como evangelizador de un modelo más responsable que arrastre a todo su tejido empresarial turístico. Tanto los propios destinos como las empresas y las consultoras que los acompañamos compartimos una responsabilidad muy relevante en este sentido. Comunicar sostenibilidad implica analizar con rigor el punto de partida, ser legítimos y transparentes con los avances reales y construir discursos respaldados por hechos que aúnen a todos los actores. De lo contrario, el riesgo no es solo perder credibilidad, sino enfrentarse a crisis reputacionales con un impacto profundo y duradero.
“En FITUR se comunica mucho y muy rápido, y precisamente por eso es más importante que nunca ser coherentes y responsables con los mensajes que lanzamos. La sostenibilidad no es una moda ni una carrera por ver quién es más verde, es una obligación compartida con el viajero, con la sociedad y con el entorno. Desde las consultoras tenemos la responsabilidad de ayudar a los destinos a liderar ese cambio y a construir relatos honestos y coherentes, basados en acciones reales, que sirvan también para alinear e implicar a su tejido empresarial.”
La comunicación debe ordenar la conversación y traducir los compromisos en estrategias claras y creíbles, alineadas con un propósito auténtico y relevantes tanto para las audiencias externas como internas. Porque comunicar bien hoy implica hacerlo hacia fuera, pero también hacia dentro, para generar impacto y transformación a largo plazo.
El turismo se enfrenta hoy a retos estructurales como el overtourism, la presión sobre los ecosistemas o el impacto en las comunidades locales, y los destinos tienen un papel clave en cómo se gestionan y se comunican estos desafíos, en colaboración con el sector privado. Desde Newlink trabajamos para que la comunicación sea una palanca real de cambio, ayudando a los destinos y marcas a definir estrategias legítimas, coherentes y sostenidas en el tiempo. Porque el objetivo final no es destacar en una feria, sino tener una presencia continua para contribuir a un beneficio social y ambiental imprescindible para nuestro presente y nuestro futuro como planeta.
Miren Altarriba, Tourism & Lyfestile Lead en MARCO
La comunicación juega un papel clave en la promoción de un turismo responsable. Las estrategias de PR no sólo van encaminadas a influir positivamente en la forma en las que las personas eligen y viven sus viajes sino también en concienciar a las marcas de que debe ser parte de sus objetivos y acciones. Los mensajes se vertebran alineados a los valores de sostenibilidad en el más amplio sentido de la palabra.
” Con unas estrategias de comunicación adecuadas es posible desde una perspectiva tan educacional como inspiradora fomentar comportamientos más respetuosos y ser más conscientes. Esto debe estar en cualquier estrategia de marca del sector turístico.”
Además no lo entendemos sólo por la parte medioambiental, sino también social, cultural y económica. Una visión más amplia logra mayores objetivos. En este contexto, las consultoras de comunicación debemos ser agentes de cambio, capaces de traducir los compromisos de sostenibilidad en relatos creíbles. Tan importante es cómo saber comunicar, esto es que haya coherencia entre lo que las marcas dicen y lo que realmente hacen, evitando prácticas como el greenwashing.
Así, una comunicación bien planteada no solo informa, sino que inspira y genera impacto positivo. Las consultoras debemos contribuir a construir un turismo más consciente, cimentar un consumidor que empatiza y actúa en consonancia, una marca consciente.