En el eCommerce de moda, cada vez son más las grandes marcas que apuestan por herramientas tecnológicas sofisticadas con la promesa de “mejorar” la experiencia de compra. Una de las más llamativas es la incorporación de probadores 3D, como el que ha lanzado Zara, una innovación que, lejos de ofrecer respuestas claras, abre nuevos interrogantes. ¿De verdad el consumidor medio quiere hacerse fotos, crear un avatar o enfrentarse a un proceso complejo para decidir qué ponerse? ¿O lo que realmente busca es orientación, simplicidad y confianza a la hora de comprar online?
Estas fueron algunas de las preguntas que se planteó Esmeralda Canalda, graduada en Marketing y Publicidad, cuando decidió centrar su Trabajo Fin de Máster en este tema en la Universidad Camilo José Cela. Desde su doble mirada como profesional del sector y consumidora habitual de moda, analiza de forma crítica el uso de la inteligencia artificial en el eCommerce y su impacto en la experiencia real del usuario, tomando como caso de estudio el probador 3D de Zara. Una reflexión que pone de relieve que, en ocasiones, escuchar a quienes compran, prueban y abandonan carritos a diario resulta más revelador que cualquier análisis técnico o informe de laboratorio.
¿Cuáles son las principales conclusiones de tu estudio?
La finalidad del proyecto ha sido invitar a reflexionar sobre cómo se están aplicando las nuevas tecnologías, incluida la Inteligencia Artificial, en el eCommerce de moda, y cuestionar si realmente responden a las necesidades del consumidor real. El objetivo ha sido analizar si estas soluciones funcionan en la práctica o si, en muchos casos, se quedan en propuestas llamativas o “pasatiempos” que verdaderamente no mejoran la experiencia de compra, ni aumentan las ventas.
¿Por qué decidiste hacer una investigación sobre este tema?
Porque soy una gran consumidora de moda y, en el día a día, tanto yo como muchas personas que también aparecen en el estudio nos hemos encontrado con dificultades en la experiencia de compra online. Además, otra de las problemáticas que me llevó a desarrollar esta investigación es el hecho de que muchas mujeres, y me incluyo, compramos de forma equivocada y acabamos con el armario lleno de prendas que no usamos, que no sabemos cómo combinar o que incluso conservan todavía la etiqueta puesta. A partir de esta realidad empecé a indagar más y a plantear una posible solución.
¿En qué momento detectas que el probador 3D introduce más fricción que valor?
Desde el momento en que empiezo a probarlo, jaja. Me parece una idea muy original y que claramente está enfocada al futuro ligado a la Inteligencia Artificial. Es evidente que se trata de un modelo experimental con mucho potencial de desarrollo. Sin embargo, en su estado actual, presenta varias carencias importantes y algunas dudas con respecto a la intención de la empresa. No es fiel a las medidas ni a las proporciones reales del consumidor y, además, las prendas se muestran sobre un fondo blanco y con un tamaño muy reducido, teniendo en cuenta las dimensiones reales de un teléfono móvil. Esto no facilita que el consumidor aprecie mejor aspectos clave como la textura, la forma, el color o las dimensiones de la prenda. Más que ayudar en la decisión de compra, se crea una especie de “muñeco” virtual que introduce un golpe de realismo que, en muchos casos, la consumidora de moda no necesita. Para mí, lo fundamental en este punto es destacar que cuando una persona compra ropa, o tiene intención de hacerlo, el motor principal que la lleva a la conversión, es la imaginación: imaginar cómo le quedará, para qué ocasión sería perfecta o cómo resaltaría su figura o su identidad personal. Esa atmósfera imaginativa forma una parte esencial de la forma en la que consumimos moda, igual que ocurre en una tienda física. Cuando se elimina ese factor, se pierde gran parte de la “magia” del proceso de compra.
¿Qué riesgo existe en priorizar estas tecnologías “llamativas” frente a soluciones más simples para orientar la decisión de compra?
Ya no se trata solo de aplicar soluciones simples, sino de pensar con cabeza y no dejarse arrastrar por las tendencias o por lo que resulta más llamativo visualmente para diferenciarse de la competencia. En el proyecto hago hincapié en diseñar pensando en el consumidor real y en sus contextos cotidianos: una chica que está en casa en pijama, sin peinar, y sin ganas de hacerse un “muñeco” de sí misma; una consumidora con prisa que va en el metro y quiere mirar cuatro cosas antes de bajarse; o incluso un público más adulto, que a menudo queda olvidado en estas propuestas digitales. Las empresas de moda tienen todo el derecho a dirigirse a un target objetivo, joven, creativo, moderno, pero existe una línea muy fina entre segmentar e idealizar. Y cuando se idealiza al consumidor, se corre el riesgo de ignorar cómo es realmente en un día cotidiano fuera de las redes sociales.
¿Representan estas tecnologías al consumidor medio?
Creo que no del todo. Es cierto que existe un público joven muy ligado a las tendencias y a las redes sociales, pero considero que ni siquiera este público está realmente representado en muchas de estas propuestas, sino más bien una versión idealizada o un “alter ego” de ellos mismos. Por otro lado, hay muchas consumidoras de marcas como Zara, de donde surge este probador 3D, que elevan considerablemente la media de edad. Hablamos de mujeres de entre 30 y 40 años, con una mentalidad creativa y moderna similar a la de los perfiles más jóvenes, pero que perciben algunas de estas soluciones como infantiles o poco útiles. Esto puede provocar una pérdida del sentimiento de pertenencia a la marca, algo que es especialmente relevante si tenemos en cuenta que este segmento es, precisamente, uno de los que cuenta con mayor poder adquisitivo.
¿Qué tipo de segmento de consumidor sí podría beneficiarse del probador 3D?
Si se utiliza como un fin recreativo o como un pasatiempo, puede resultar divertido para cualquiera. Es algo similar a cuando entras en Chat GPT y le pides que te genere un muñeco 3D de ti misma en una caja con tus hobbies, al estilo “Barbie” jajaja. Es gracioso, entretenido y llama la atención. Sin embargo, si lo planteamos como una solución real para aumentar las ventas y facilitar la tarea del consumidor apoyándonos en la Inteligencia Artificial, la cuestión se vuelve mucho más compleja y, sobre todo, más difícil de medir su efectividad. La idea es divertida y ha circulado como la pólvora por plataformas como Tik Tok, pero la pregunta clave sigue siendo la misma: ¿realmente sirve?
¿Crees que estas herramientas responden más a una estrategia de branding que a una necesidad real del eCommerce?
Para mí, este tipo de iniciativas funcionan como un despliegue de armamento. Es una forma de gritar al mundo “aquí estamos, mirad de lo que somos capaces”. Entiendo perfectamente que esto pueda descolocar a la competencia o generar una ventaja puntual para lanzar con más tiempo algo realmente contundente y llamativo, que deje al sector desmarcado. Sin embargo, como respuesta a una necesidad real dentro del eCommerce, creo que no lo es. Y considero que las propias marcas son conscientes de ello. La cuestión entonces pasa a ser dónde invertir el tiempo, los recursos y ese “armamento” del que disponen las empresas. El verdadero reto está en desarrollar soluciones coherentes y sostenibles a largo plazo, que tengan un impacto real en la experiencia del consumidor, sin renunciar a acciones más vistosas o a lanzar pequeños “misiles” en forma de tendencias virales, que también aportan visibilidad y posicionan a la marca en el foco mediático.
¿Cómo debería integrarse la IA para aumentar la confianza del consumidor sin aumentar la complejidad del proceso de compra?
Lo que propongo es un chat conversacional apoyado en inteligencia artificial que no solo reciba feedback a partir de las conversaciones con los consumidores, sino que también pueda alimentarse de información proporcionada por la propia empresa, como especificaciones técnicas o detalles relevantes de los productos. Es una herramienta sencilla, cómoda de usar y sin ningún tipo de compromiso para el usuario. Además, incorpora un factor humano que, sin ser una persona física, cumple la función de acompañar al consumidor, aconsejarlo y escucharlo. De esta forma se recupera, en cierta medida, esa plan social que existe en una tienda física y se reduce el carácter frío e impersonal que suele tener la compra online. Este asistente puede recomendarte desde un fondo de armario de invierno hasta tus prendas clave para un próximo viaje de verano, además de ayudarte a encontrar artículos que favorezcan según el color de ojos, la complexión o el estilo de vestir. En cierto modo, se trata de digitalizar la experiencia que se vive en una tienda física, donde existen propuestas visuales, maniquíes y una distribución pensada para inspirar, y trasladar también al entorno online esa experiencia de compra compartida, similar a esos planes con amigas.
¿Qué aprendizaje clave debería llevarse un equipo de marketing antes de invertir en nuevas soluciones de IA para eCommerce?
Creo que no es especialmente difícil. Me atrevo a pensar que en cualquier equipo de marketing existen mujeres como tú y como yo, con sus propias experiencias de compra y su propia forma de relacionarse con la moda. Lo interesante es que cada una puede aportar su granito de arena desde esa vivencia personal. No considero que el problema esté tanto en un fallo de ideas o de planteamiento por parte de los equipos de marketing, sino más bien en el rumbo estratégico que decide tomar la empresa. Al final, los equipos creativos tienen que adaptarse al concepto y a la dirección que marca la organización.
¿Qué le recomiendas a Zara y a otros comercios que están usando o piensan usar estas tecnologías en su eCommerce?
Para empezar, quiero dejar claro que no soy nadie para dar lecciones a una empresa de éxito sobre cómo debe hacer su trabajo ¡faltaría más!, pero como consumidora fiel de sus productos, sí les diría que no tengan miedo a la hora de apostar por ideas más medidas y menos visuales en un principio. Al final, todo puede resultar atractivo si se sabe comunicar, del mismo modo que una prenda puede ganar valor según el partido que le sepas sacar. Se trata de invertir tiempo y esfuerzo en soluciones que realmente hagan sentir al consumidor escuchado y que mejoren, y sobre todo faciliten, su experiencia en la web. El objetivo es generar una sensación positiva a largo plazo, conseguir que las consumidoras pierdan el miedo y cojan el gusto a comprar online. Esta no es una solución pensada directamente para aumentar las ventas como objetivo principal, pero inevitablemente lo hará, porque conecta de forma real con el consumidor y lo llena de confianza cuando toma buenas decisiones…
Seguiremos Informando…