El deporte continúa siendo uno de los pocos territorios capaces de generar una conexión emocional masiva. Bajo esta premisa, Teads celebró recientemente Teads House of Sports, un encuentro exclusivo en el Estadio Santiago Bernabéu que reunió a líderes de la industria, marcas y expertos para analizar cómo los anunciantes pueden diferenciarse y maximizar el impacto de sus estrategias en el ecosistema deportivo digital.
Durante la jornada, se abordó cómo el crecimiento de la inversión en patrocinio deportivo ha elevado la presión competitiva entre marcas, haciendo cada vez más complejo destacar únicamente con presencia o visibilidad. En este escenario, la activación estratégica y la capacidad de conectar con las audiencias en los momentos de mayor receptividad se convierten en factores clave para transformar la afinidad deportiva en resultados de negocio.
El evento contó con la participación del extenista profesional Álex Corretja, quien compartió su visión sobre la evolución de las audiencias y la narrativa deportiva. Además, representantes de marcas y medios analizaron, junto a Teads, cómo transformar la atención que generan los grandes momentos deportivos en resultados medibles a través de estrategias cross-screen, creatividad contextualizada y activaciones digitales de alto valor.
“Hoy vivimos en un entorno digital con un nivel de ruido enorme y donde el activo más valioso para las marcas es la atención de los consumidores. Los grandes eventos deportivos generan momentos de máxima atención, pero el reto real está en cómo ser relevantes para el usuario dentro de ese contexto”, dijo en el evento Rafa Amieva, Managing Director de Teads en España y Portugal, con quien conversamos desde PRNoticias para conocer más sobre esta estrategia y conocer su visión sobre cómo las marcas pueden convertir la pasión deportiva en resultados medibles.
P: ¿Qué estrategias de marketing consideras más efectivas para que las marcas consigan realmente captar y mantener la atención de los fans durante los grandes eventos deportivos?
R: Hoy en día, la atención de los fans se distribuye entre distintas pantallas y momentos del consumo deportivo, por lo que la clave está en diseñar estrategias capaces de acompañar toda la experiencia. Uno de los errores más comunes en marketing deportivo es pensar que basta con estar presente en el evento. Los grandes eventos empiezan mucho antes del partido, siguen durante y continúan después, cuando los fans comentan jugadas, analizan resultados o consumen contenido relacionado.
P: ¿Qué hacen las marcas que consiguen generar mayor impacto?
R: Las marcas que consiguen generar mayor impacto son aquellas que conectan con los fans a lo largo de todo ese recorrido, en momentos de mayor receptividad, combinando storytelling relevante con presencia en los momentos de mayor atención. Además, es fundamental activar campañas de forma coordinada entre dispositivos. La televisión conectada, el móvil o el ordenador forman parte de una misma experiencia. Cuando el mensaje se adapta a cada pantalla y se conecta de forma coherente, la marca consigue integrarse de forma natural en el consumo deportivo y mantener la atención del usuario.
P: ¿Cómo pueden las marcas identificar esos momentos clave dentro del consumo deportivo digital?
R: Identificar los momentos de mayor receptividad es uno de los grandes retos del marketing deportivo actual. Para lograrlo es necesario analizar cómo y cuándo los fans consumen contenido relacionado con el deporte. Los datos muestran que el seguimiento del deporte ya no se limita a la retransmisión en televisión. De hecho, según un estudio interno de Teads, Sports Moments Study, vemos que más de la mitad de los aficionados utiliza una segunda pantalla mientras ve un evento deportivo, lo que genera múltiples puntos de contacto para las marcas.
P: ¿Qué papel juegan los medios?
R: Gran parte de la conversación se produce en medios deportivos y de actualidad, donde los fans buscan información antes, durante y después del evento. Comprender estos comportamientos permite identificar los picos reales de atención y activar campañas justo en esos momentos en los que el público está más receptivo al mensaje de las marcas.
P: ¿Qué oportunidades abre esta realidad para diseñar campañas más efectivas?
R: Esta evolución del consumo deportivo abre la puerta a campañas mucho más sofisticadas que las basadas únicamente en patrocinio o presencia de marca. En la actualidad, las marcas pueden diseñar estrategias que acompañen al fan en todo su recorrido digital, combinando formatos, pantallas y contextos. Por ejemplo, una misma campaña puede empezar con una activación en CTV durante el evento, continuar con contenido adaptado a móvil mientras el usuario consulta estadísticas o noticias, y reforzarse posteriormente en medios deportivos. Esta capacidad de construir narrativas coherentes entre pantallas permite transformar la atención generada por el evento deportivo en una experiencia de marca más profunda y relevante para el consumidor.
P: ¿Qué papel juegan los datos y el análisis de conversaciones y emociones de los fans a la hora de diseñar estrategias de marketing más relevantes en el ámbito deportivo?
R: Los datos se han convertido en una herramienta fundamental para entender cómo se comportan los fans y qué tipo de contenido genera mayor conexión emocional. Más allá de la segmentación tradicional, hoy es posible analizar patrones de consumo, contextos de interacción y conversaciones alrededor de los eventos deportivos. Esto permite a las marcas identificar qué audiencias participan activamente en la conversación y en qué momentos lo hacen. Cuando estos insights se combinan con tecnología publicitaria avanzada, las campañas pueden activarse con una precisión mucho mayor. El resultado es una comunicación más relevante para el usuario y, al mismo tiempo, más eficiente para la marca.
P: ¿Qué diferencia a una campaña que realmente genera impacto y resultados de negocio de una que se queda solo en visibilidad?
R: La diferencia principal está en la activación. En el ecosistema deportivo actual hay cientos de marcas intentando asociarse a los mismos eventos, lo que hace que muchas campañas se queden simplemente en visibilidad. Las campañas que generan resultados son aquellas capaces de convertir esa presencia en una experiencia relevante para el usuario. Para ello es necesario combinar tres elementos: alcance suficiente para generar impacto, una segmentación precisa que garantice que el mensaje llega a la audiencia adecuada y una activación en los momentos de mayor atención. Cuando estos elementos se alinean, la marca deja de ser un logo más dentro del evento y pasa a formar parte de la experiencia del fan.
P: ¿Qué tendencias en marketing deportivo digital crees que marcarán la forma en que las marcas conectarán con los fans en los próximos años?
R: El marketing deportivo está entrando en una nueva fase marcada por tres grandes tendencias. La primera es el crecimiento de la televisión conectada y del streaming como canales clave para seguir el deporte. Cada vez más fans consumen eventos deportivos en entornos digitales, lo que amplía las oportunidades para las marcas. La segunda tendencia es la consolidación de estrategias omnicanal, en las que las campañas se diseñan de forma coordinada entre distintas pantallas y formatos para acompañar todo el recorrido del fan. Y, por último, veremos un uso cada vez más sofisticado de los datos para entender los diferentes perfiles de aficionados. No todos los fans viven el deporte de la misma manera. Existen desde seguidores muy intensos hasta perfiles más casuales que se suman a los grandes momentos. Las marcas que sepan adaptar su estrategia a estos distintos perfiles serán las que consigan construir conexiones más relevantes y duraderas con las audiencias.
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