Recientemente, la plataforma online de formación en Asuntos Públicos de Europa Advocacy Academy presentó su lanzamiento oficial en España. Lo ha hecho en un momento decisivo para la profesión, coincidiendo con el auge del sector en España. Llega proponiendo un nuevo enfoque metodológico y promete diferenciarse de otros programas. Pero, ¿en qué?
Irene Matías, con amplia experiencia y muy conocida en el sector por su trabajo en APRI y otros espacios, forma parte del equipo que lidera la iniciativa como Socia Directora de Advocacy Academy en España. En conversación con PRNoticias, asegura que el sector de los Asuntos Públicos en España “está en una etapa de transición”, y que este crecimiento favorece también la multiplicidad de perspectivas.
“En los últimos años, los asuntos públicos han ido ganando peso dentro de las organizaciones, aunque todavía existe margen para consolidarlos como una función verdaderamente estratégica y plenamente integrada en la toma de decisiones. Esta evolución viene impulsada por un entorno cada vez más exigente y complejo. Por un lado, el marco regulatorio es cada vez más dinámico, especialmente en un contexto europeo donde las decisiones tienen un impacto directo en múltiples sectores. Por otro, las empresas están sometidas a un mayor nivel de exposición y escrutinio público, donde no solo importa lo que hacen, sino también cómo lo hacen y cómo lo comunican”, explica y así lo desarrolla para nuestros lectores.
¿Qué está cambiando con relación a las expectativas?
Hay un cambio relevante en las expectativas de los stakeholders: administraciones, sociedad civil, inversores o medios, que demandan mayor transparencia, coherencia y capacidad de anticipación. En este contexto, los asuntos públicos dejan de ser una función reactiva para convertirse en una herramienta clave para anticipar riesgos, identificar oportunidades e integrarse en el nivel más alto de la estrategia de la organización.
¿Cómo está evolucionando el perfil del Corporate Affairs?
El perfil de Corporate Affairs evoluciona hacia un rol más transversal y estratégico. Ya no se limita a la interlocución institucional, sino que conecta directamente con áreas como la reputación, la sostenibilidad, la gestión de riesgos o incluso el posicionamiento corporativo. Todo ello obliga a repensar no solo el papel de estos equipos, sino también su forma de trabajar: más coordinación interna, mayor integración con el negocio y una aproximación mucho más estructurada y orientada a resultados.
¿Qué retos observas en los equipos de asuntos públicos en España?
El perfil del profesional de asuntos públicos en España es, por naturaleza, muy diverso. Procede de distintos ámbitos —derecho, ciencias políticas, comunicación, economía— y combina trayectorias tanto del sector público como del privado. Esa diversidad ha sido una fortaleza, pero también ha marcado la forma en la que se ha construido la profesión. Tradicionalmente, los asuntos públicos han evolucionado bajo una lógica muy basada en el learning by doing, donde el conocimiento se adquiría principalmente a través de la experiencia, el contexto y las relaciones. Sin embargo, el entorno actual exige ir un paso más allá.ç
¿Qué se requiere hoy el sector, que hace unos años era impensable?
Hoy se requiere una mayor sistematización del trabajo: metodologías claras, capacidad de análisis, gestión estructurada de la información y una orientación más estratégica. El profesional ya no solo debe entender el contexto político o regulatorio, sino también saber traducirlo en impacto para la organización, coordinarse internamente con otros departamentos y trabajar con objetivos definidos. El reto, por tanto, está en esa transición: pasar de un enfoque más artesanal y reactivo a uno más estructurado, estratégico y profesionalizado, sin perder la capacidad de adaptación que siempre ha caracterizado al sector.
¿Por eso decidiste lanzar Advocacy Academy en España?
Sí, en gran medida responde a esa necesidad. Al observar cómo ha evolucionado la profesión, tanto Agustín Baeza como yo vimos que había un espacio claro para contribuir a su mayor estructuración y profesionalización. Advocacy Academy surge precisamente con la idea de acompañar esa transición: pasar de un enfoque más basado en la experiencia individual a uno más sistematizado, donde existan metodologías, herramientas y marcos de trabajo que ayuden a los profesionales a desarrollar su función de forma más estratégica.
¿Dónde queda la experiencia?
No se trata de sustituir la experiencia, que sigue siendo fundamental, sino de complementarla con una base más sólida que permita trabajar con mayor claridad, coherencia y capacidad de impacto dentro de las organizaciones. En el contexto español, donde el perfil de asuntos públicos es especialmente diverso, creemos que este tipo de enfoque puede ayudar a consolidar la función y a reforzar su papel dentro de las organizaciones.
En España existen ya distintos cursos y programas en asuntos públicos. ¿En qué se diferencia Advocacy Academy?
Es cierto que en los últimos años han surgido más iniciativas formativas, lo cual es una señal positiva de la evolución del sector. La diferencia de Advocacy Academy está en que no nos centramos tanto en explicar qué son los asuntos públicos, sino en cómo se trabajan en la práctica. Por ejemplo, la plataforma de aprendizaje sobre la que se sustenta el servicio aborda cuestiones muy concretas del día a día: cómo definir prioridades, cómo organizar un plan de trabajo, cómo estructurar el seguimiento regulatorio, cómo mapear y gestionar stakeholders o cómo coordinarse internamente con otras áreas, y luego la completamos com formación in- company para adaptar los contenidos a la realidade de cada organización, ya sea uma empresa, uma ONG, una asociacion o uma consultora.
¿Cuál es el objetivo que deseas lograr con esta iniciativa?
El objetivo es que el profesional no solo entienda el contexto, sino que sepa cómo actuar dentro de su organización de forma más estructurada y eficaz. Lo bueno es que la formación es plenamente personalizada al usuario, desde perfiles que están empezando y necesitan ordenar conceptos básicos, como qué son los asuntos públicos, cómo funcionan o cómo estructurar su trabajo, hasta profesionales con experiencia que buscan mejorar sus herramientas, por ejemplo, cómo medir impacto, priorizar iniciativas o sistematizar lo que ya hacen en su día a día. De hecho, esto es algo que ocurre con bastante frecuencia en Advocacy Academy: profesionales con diez o quince años de experiencia que, al trabajar sobre un proceso o una herramienta concreta, descubren una nueva forma de ordenar y entender lo que ya venían haciendo.
¿Y el valor añadido?
El espacio para estructurar el trabajo, ponerle método o hacerlo plenamente consciente. En muchos casos, los profesionales han desarrollado su trabajo de forma intuitiva, apoyándose en la experiencia, pero sin un marco claro que les permita sistematizarlo, replicarlo o transmitirlo dentro de su organización. Ahí es donde Advocacy Academy aporta valor: convierte esa experiencia implícita en conocimiento explícito, estructurado y aplicable. Permite a los profesionales no solo mejorar lo que ya hacen, sino hacerlo de forma más eficiente, medible y alineada con los objetivos de su organización. Ese momento, cuando alguien con amplia experiencia logra dar forma, método y lenguaje a lo que antes hacía de manera intuitiva, es probablemente, la mejor prueba del impacto real de la formación.
Después de tu reunión en Pamplona con el equipo de Bruselas, ahora traéis Advocacy Strategy a España. ¿Qué ha cambiado?
Más que hablar de un cambio, hablaría de una evolución innovadora en el mercado. El punto de partida ha sido Advocacy Academy. Tanto el equipo de España como el de Bruselas llevamos tiempo acompañando a organizaciones en sus necesidades formativas en asuntos públicos, en un momento en el que, como comentábamos antes, tanto los profesionales como las organizaciones buscan cada vez más formación y herramientas para mejorar su trabajo. Esto nos ha permitido entender mejor cómo funcionan en su día a día, cuáles son sus principales retos y, sobre todo, dónde están las dificultades. A partir de esa experiencia, vimos que la necesidad no era solo formativa, sino también de acompañamiento en la aplicación práctica. Es decir, no bastaba con aportar metodología, sino que hacía falta ayudar a trasladarla al trabajo diario de los equipos. De esa evolución nace Advocacy Strategy, que amplía el enfoque con tres líneas principales.
¿Cuáles son esas líneas principales?
Por un lado, Advocacy Academy, que sigue aportando la base formativa y metodológica. Por otro, Public Affairs Management, donde trabajamos con los equipos para estructurar su actividad: definir procesos, organizar flujos de trabajo, priorizar iniciativas y mejorar la coordinación interna y entre mercados. Y, por último, incorporamos Public Affairs Tech, como respuesta a la evolución de la profesión, centrado en acompañar a las organizaciones en la identificación e implementación de herramientas —incluida la inteligencia artificial— que les permitan gestionar mejor la información, trabajar de forma más eficiente y tomar decisiones con mayor agilidad.
¿Actúan en conjunto o de forma independiente?
Es importante subrayar que estas tres líneas no son servicios independientes que se eligen por separado, aunque técnicamente se puedan contratar así. La lógica que las conecta es la misma: la formación tiene más impacto cuando va acompañada de un trabajo sobre los procesos reales del equipo, y ese trabajo es más sostenible cuando el equipo sabe cómo usar bien las herramientas disponibles. Ese círculo es el que intentamos cerrar con Advocacy Strategy, y es también lo que lo diferencia de una suma de servicios. En conjunto, más que un cambio, es una evolución hacia un modelo que combina formación, metodología y acompañamiento práctico, con el objetivo de mejorar cómo trabajan los equipos de asuntos públicos en su día a día.
¿En qué te basas para hablar de un enfoque innovador?
Hablo de un enfoque innovador no tanto por el contenido en sí, sino por la forma en la que abordamos los asuntos públicos. No ofrecemos consultoría en asuntos públicos al uso. No venimos a ejecutar campañas de lobby o relaciones institucionales, sino a trabajar sobre el “cómo”. Nuestro foco está en ayudar a los equipos de asuntos públicos a ser más eficientes, más estratégicos y más influyentes en su día a día. Es decir, optimizamos procesos, estructuras y formas de trabajo para que los equipos puedan sacar el máximo partido a lo que ya hacen. Tradicionalmente, el sector ha estado muy centrado en la ejecución: en las campañas, en la interlocución o en la gestión del día a día. Nuestro enfoque es distinto, que es cómo se organiza ese trabajo para que sea más eficiente y tenga más impacto dentro y fuera de la organización.
¿A qué llamas innovación en asuntos públicos?
Es innovador en la medida en que introduce una lógica más propia de la consultoría de management en el ámbito de los asuntos públicos: trabajar sobre procesos, metodologías, priorización o eficiencia operativa, algo que hasta ahora no ha estado tan desarrollado en este sector. Además, combinamos tres dimensiones que no siempre se abordan de forma integrada: la formación, la estructuración del trabajo y la incorporación de herramientas tecnológicas. Esa combinación permite no solo entender qué hay que hacer, sino también cómo hacerlo y con qué medios. En ese sentido, la innovación no está en reinventar los asuntos públicos, sino en aportar una forma más estructurada, consciente y eficaz de ejercerlos.
Hablando de tecnología, ¿qué papel crees que va a jugar la IA en los asuntos públicos en los próximos años?
Diría que la inteligencia artificial está ya teniendo un impacto relevante, especialmente en ámbitos como la gestión de la información, el seguimiento regulatorio o el análisis de tendencias. Una cosa que nos preocupa es la tendencia a confundir adoptar herramientas con transformar la forma de trabajar.
¿Qué sería lo fácil… Y lo difícil?
Es muy fácil suscribirse a una plataforma de monitorización legislativa con IA y seguir trabajando exactamente igual que antes, usando la herramienta de forma marginal. La integración real es más lenta y más exigente: implica cambiar flujos de trabajo, revisar qué decisiones se toman de forma diferente y construir el hábito de usarla con criterio. Eso es lo que intentamos acompañar desde Public Affairs Tech: no la implementación técnica, que generalmente no es el problema, sino la integración real en la forma de trabajar del equipo. En ese sentido, la diferencia no la marcará quién tenga más tecnología, sino quién sepa integrarla mejor en su forma de trabajar. Ahí es donde ponemos el foco, acompañando a los equipos para que esa integración sea útil, práctica y alineada con sus necesidades reales.
Hablabas antes de la necesidad de estructurar mejor el trabajo. ¿Qué deben hacer los equipos de asuntos públicos para ganar más influencia dentro de sus organizaciones?
Creo que la clave está precisamente en eso: en trabajar de forma más estructurada y alineada con los objetivos del negocio. Esto implica priorizar mejor, medir el impacto de lo que se hace y, sobre todo, ser capaces de traducir el trabajo de asuntos públicos en valor tangible para la organización. Pero también pasa por una mayor integración con otras áreas clave como comunicación, sostenibilidad o legal, con las que cada vez existe una interdependencia más clara. De ahí que estemos viendo una mayor relevancia de funciones más integradas como Corporate Affairs. Cuando esa conexión se articula bien, los asuntos públicos dejan de percibirse como una función aislada o accesoria y pasan a formar parte del núcleo estratégico de la organización, contribuyendo de manera directa a la toma de decisiones.
¿Por qué Advocacy Academy y Advocacy Strategy han apostado por España?
España es un mercado especialmente relevante en este momento por varias razones. Por un lado, existe un alto nivel de talento en el ámbito de los asuntos públicos, con perfiles muy diversos y una base profesional cada vez más consolidada. Es un sector que ha crecido mucho en los últimos años y que está entrando en una fase de mayor madurez. Por otro, estamos viendo una evolución clara dentro de las organizaciones. Cada vez hay más conciencia de la necesidad de estructurar mejor la función de asuntos públicos, dotarla de metodología y reforzar su papel estratégico. Es decir, no solo hacer, sino hacerlo de forma más ordenada, medible y alineada con el negocio.
¿Qué papel juega el posicionamiento de España en el contexto europeo?
El contexto regulatorio europeo tiene un impacto directo en España y obliga a las organizaciones a anticiparse, coordinarse mejor y trabajar con una visión más integrada. En ese sentido, España reúne tres elementos clave: talento, necesidad y momento. Y eso lo convierte en un entorno muy adecuado para impulsar un enfoque como el nuestro, centrado en la profesionalización, la metodología y la mejora de la forma de trabajar de los equipos. Pero más allá de la oportunidad de negocio, hay algo que nos importa a nivel más personal: contribuir a que la función de asuntos públicos en España tenga el reconocimiento y la solidez que merece. No lo digo desde la grandilocuencia, sino desde la convicción de que el trabajo bien hecho en este ámbito, transparente, riguroso, orientado a resultados reales, tiene un valor que va más allá de los proyectos concretos. Si podemos contribuir a que así sea, aunque sea de forma parcial, eso nos parece una razón suficiente para estar aquí.
Teniendo en cuenta esta evolución del perfil y de la función, ¿cómo te gustaría ver los asuntos públicos en España en los próximos años?
Me gustaría ver una función más integrada, más profesionalizada y con mayor reconocimiento dentro de las organizaciones. Pero hay un elemento clave que a menudo pasa desapercibido: el contexto que viene. El actual ciclo legislativo europeo —marcado por avances en inteligencia artificial, sostenibilidad corporativa, economía del dato o resiliencia operativa— no tiene precedentes ni en ritmo ni en alcance. En este escenario, España, con un papel creciente en la arquitectura institucional europea y una posición estratégica entre Europa y América Latina, se sitúa en el centro de esta transformación.
¿Dónde ves las ventanas de oportunidad?
Esto implica una mayor presión sobre los equipos de asuntos públicos, pero también abre una oportunidad clara para ganar peso y relevancia dentro de las organizaciones. A medio plazo, me gustaría ver cómo esa presión se traduce en una función más estratégica: equipos mejor preparados, con más herramientas, más metodología y mayor capacidad para demostrar su impacto. No se trata de tener todas las respuestas, sino de estar en condiciones de aportar valor en un entorno cada vez más complejo. Y precisamente ahí es donde creo que podemos contribuir: acompañando esa transición y ayudando a consolidar una función más sólida, estructurada y reconocida. Eso es, en última instancia, lo que nos motiva tanto al equipo de Bruselas como el del España a seguir construyendo este proyecto.
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