El aprendizaje digital funciona mejor cuando fortalece la autonomía de las personas, es decir, cuando no solo ofrece contenidos, sino que ayuda a desarrollar criterio, comprensión profunda y capacidad de aprender de forma continua. Así lo asegura Valeria Aragón, autora de Educar rompiendo el molde (2025), investigadora en aprendizaje y especializada en IA pedagógica y ética, con quien conversamos en esta oportunidad para conocer cómo podría aplicarse este concepto a los profesionales del marketing para que usen la IA como apoyo para pensar mejor sobre el consumidor.
“La IA puede ser una aliada enorme si la usamos para pensar mejor, no para pensar menos. El aprendizaje digital tiene su mayor potencia cuando nos entrena en preguntas, no solo en respuestas”, confiesa la experta. Desde esta mirada, Aragón subraya que la gran meta no es “tener más herramientas”, sino aprender mejor: “Aprender a aprender es una tecnología humana: cuando una persona es consciente de que tiene el potencial de aprender lo que quiera, deja de depender de que le mastiquen el pensamiento. Y eso hoy es libertad”, comenta.
Y así, Aragón responde a nuestras preguntas, cuyas respuestas pueden arrojar luces a los profesionales de la industria del marketing, especialmente en un momento en el que la inteligencia artificial promete eficiencia, pero también plantea el reto de no perder el criterio propio ni la comprensión profunda del consumidor. A continuación, profundizamos con ella en cómo aplicar este enfoque en el día a día del marketing y qué habilidades resultan clave para lograrlo.
¿Cómo podría aplicarse este concepto a los profesionales del marketing para que usen la IA como apoyo para pensar mejor sobre el consumidor?
Como alguien que viene del marketing desde hace muchos años, antes incluso de dedicarme al crecimiento profesional y ahora también a la inteligencia artificial, puedo decir que lo esencial no ha cambiado: un buen profesional del marketing es, ante todo, alguien capaz de salir de su propia cabeza y escuchar de verdad al cliente. Es precisamente en esa escucha donde aparecen los matices, las contradicciones, las claves reales de lo que estamos buscando comprender. Ese es el punto de partida. Cuando existe una escucha real, entonces sí, la IA puede convertirse en una gran aliada para pensar mejor sobre el consumidor. Puede ayudarnos a ampliar la observación, contrastar información, detectar patrones, ordenar grandes volúmenes de datos, comparar segmentos, encontrar excepciones y formular hipótesis con más agilidad.
¿Cómo se puede identificar lo que mueve a una persona?
Comprender de verdad lo que mueve a una persona sigue exigiendo contexto, lectura de lo sutil, sensibilidad para captar matices y, sobre todo, juicio humano. Y eso, por ahora, la IA no lo puede hacer con la profundidad con la que lo hace un ser humano. El problema empieza cuando el profesional deja de escuchar y se limita a validar o repetir lo que la IA le devuelve. En ese momento ya no está investigando mejor. Está delegando. Está, en el fondo, poniendo su cerebro en alquiler.
¿Qué riesgos y oportunidades ves en el uso de esta tecnología para personalizar campañas y optimizar estrategias en la industria del marketing?
La gran oportunidad está clara: la IA mejora la capacidad predictiva, la eficiencia y la personalización. Eso ya lo están mostrando los estudios y lo estamos viendo en el mercado. Pero el riesgo también es muy serio, porque una cosa es personalizar y otra invadir; una cosa es optimizar y otra manipular. Y ahí, sinceramente, me temo que veremos casos de uso muy poco éticos. De hecho, ya estamos viendo una cierta repulsa hacia campañas demasiado “hechas por IA”, sobre todo cuando sustituyen lo humano de una forma evidente. No es casualidad que marcas como Apple estén reforzando anuncios “aparentemente artesanales”. Eso también nos está diciendo algo del momento cultural en el que estamos.
¿Cómo identificar una red flag en este contexto?
El problema de fondo para mí es el desequilibrio. Cuando una marca acumula tantísima información sobre una persona que puede perfilarla, anticiparla y empujarla sin que esa persona sea del todo consciente, ya no estamos en una relación equilibrada entre consumidor y marca. Y eso, en marketing de producto, ya es una red flag. Pero en términos de propaganda política, estamos hablando de problemas mayúsculos. Ahí el riesgo no es solo comercial: es democrático.
¿Qué habilidades humanas —como el pensamiento crítico o la atención— consideras más importantes para que los profesionales puedan interpretar esos datos con criterio?
Para mí, más allá del pensamiento crítico y la atención, hay una capacidad que me parece clave y de la que se habla menos: una riqueza amplia de experiencias vividas, y a poder ser vividas con consciencia. Porque un profesional del marketing necesita acumular puntos de referencia reales a través de sus cinco sentidos. Todos sabemos que no es lo mismo ver un concierto por TikTok que haber estado en ese concierto. La huella que deja una experiencia directa no tiene nada que ver. Y no hablo solo de experiencias relacionadas con el producto o con el mercado. Hablo de una riqueza más amplia de experiencias vitales. Porque, por cómo funciona la creatividad y por cómo funciona el cerebro, esa amplitud te da más referencias, más matices y una comprensión más profunda de las personas. A eso le sumaría una capacidad de observación entrenada. Observar bien lo que pasa en uno mismo, pero también lo que sucede en los demás, entendiendo que no todo el mundo siente, piensa, decide o percibe igual que tú.
¿Y eso cómo se conecta con el consumidor?
Es otro nivel, ya directamente profesional, que es el contacto real con el consumidor. Porque no es lo mismo leer un informe sobre este que haber estado escuchándolo de verdad, interactuando, viendo cómo habla, cómo duda, cómo elige y cómo responde. La IA puede ayudar mucho a ordenar información, comparar, detectar patrones y acelerar procesos. Pero interpretar esos datos con criterio sigue exigiendo experiencia humana, observación fina y amplitud de mirada.
¿Cómo crees que esta capacidad puede influir en la forma en que las marcas investigan a sus audiencias y diseñan sus estrategias de marketing?
Creo que puede marcar una diferencia enorme. Porque, al final, las respuestas que te da la IA dependen muchísimo de cómo preguntas. Y la capacidad de hacer buenas preguntas no sale de la nada: tiene que ver con los puntos de referencia que una persona ha construido, con lo que ha vivido, con lo que ha observado, con la atención que ha entrenado y con el pensamiento crítico que ha desarrollado. Por eso, igual que la calidad de la calidad de tu vida, depende de la calidad de las preguntas que te haces, en marketing ocurre lo mismo. La calidad de una estrategia y de una campaña va a depender en gran parte de la calidad de las preguntas que el profesional sea capaz de hacerse sobre el consumidor, sobre lo que realmente pasa en su mente y en su experiencia, y también sobre lo que él mismo ha podido comprender a partir de la observación directa, no tercerizada.
¿Dónde queda la creatividad en este proceso?
Cuando esa capacidad está presente, las marcas investigan mejor. Investigan con más profundidad, con más humanidad y con menos banalidad. Y eso se nota luego en las estrategias: dejan de ser tan generalistas, tan planas, tan previsibles o tan claramente de la “IA”. Siguen siendo creaciones humanas, pero mejoradas y amplificadas con ayuda de la inteligencia artificial. Y eso no es lo mismo que una estrategia pensada directamente por la IA.
¿Qué tipo de mentalidad o formación deberían desarrollar hoy los profesionales del marketing para adaptarse a un mundo cada vez más impulsado por la IA?
La mentalidad, para mí, es la del aprendiente. Y lo matizo porque es un término inventado: cuando digo aprendiente, me refiero a un eterno aprendiz más inteligente. Es decir, no solo alguien que incorpora información, sino alguien que sabe aprender mejor, más rápido y con más autonomía. Por eso, por encima de cualquier otra, situaría una habilidad: aprender a aprender. Porque quien sabe aprender por sí mismo tiene más capacidad de adaptación, más iniciativa, más proactividad y más recursos para manejarse en la incertidumbre. Y eso, en un entorno atravesado por la IA, donde todo cambia a gran velocidad, es una ventaja decisiva. La segunda gran línea de formación tiene que ver con todo lo profundamente humano. De hecho, creo que cuanto más avance la tecnología, más valor tendrán las humanidades y todo lo que durante años se ha llamado de forma imprecisa soft skills. No son habilidades blandas. Son habilidades humanas de alto valor y complejidad. Me refiero dimensiones como la metacognición, es decir, a darte cuenta de cómo piensas; a la comunicación afectiva, entendida como la capacidad de generar conexión real con el otro; a la capacidad de hacer buenas preguntas, o no solo la habilidad de detectar patrones, sino usarlos y crear nuevos patrones nos permitan avanzar o lidiar con la falta de claridad ética.
¿Y para no alejarse de “lo humano”?
Para mí, la paradoja central de esta época: cuanta más tecnología hay, más importante se vuelve lo humano. Por eso, el profesional del marketing que mejor se adaptará no será solo el que domine herramientas, sino el que sepa aprender con autonomía y comprender en profundidad a las personas.
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