El tercer informe de la agencia theGarage sobre la evolución estratégica y las tendencias en las agencias de marketing y comunicación ha revelado cambios significativos en los presupuestos, los canales de consumo y el papel de la tecnología.
En la nota de prensa se destaca que entre los principales retos están: la adecuada medición del impacto y el conocimiento del ROI (más del 53%). Le siguen la integración de nuevos canales y formatos (47%), impactar y conocer mejor a las nuevas audiencias (45%, este punto era el principal en 2025, con un 56%) y la falta de innovación y la necesidad de tener un enfoque más creativo (43%).
A la hora de seleccionar un partner de comunicación, comenta Mario Jiménez Arroyo, CEO y fundador de la agencia, el precio ha pasado a un plano secundario. “Las marcas ahora valoran mucho más la proactividad, el apoyo en el día a día, la experiencia de perfiles con mayor recorrido y la menor rotación de personal dentro de los equipos de las agencias”.
Diferenciarse de la competencia o mejorar la reputación de la marca serían otras de sus principales preocupaciones.
El triunfo del formato audiovisual y el alcance orgánico
Otra de las conclusiones destacadas es cómo el consumo de medios está cambiando de forma acelerada: el streaming se ha posicionado como el canal preferido de comunicación (casi 80%), dejando a las publicaciones tradicionales o notas de prensa en segunda posición (72%). Además, el interés por los formatos televisivos ha experimentado un aumento de 7 puntos, alcanzando a 65% de la audiencia.
Otros canales que se consideran importantes son: eventos (63%), influencers orgánicos (57%), Instagram (54%) o medios de comunicación nacidos en redes sociales, como Ac2ality o WATIF, (52%). Por la cola destacan espacios como Substack o las newsletters (17%) y Google Discover (9%).
Innovación, la IA, el GEO
La innovación y un enfoque más creativo son las exigencias principales que las marcas piden a las agencias, dice Jimenez. En cuanto a la Inteligencia Artificial, 56% ya la utiliza habitualmente para generar contenidos y formatos. (54% la usaba el año pasado).
No obstante, el estudio señala que el sector ha superado el “boom de optimismo” del año pasado respecto a usa de la IA; ahora la tecnología se integra de manera más cautelosa, sabiendo exactamente dónde aplicarla y reconociendo la falta de formación en algunos empleados. El enfoque actual no consiste en aplicar la IA sin más, sino en utilizarla para comunicar de forma diferente y aportar puntos de vista distintos.
De los que ya la utilizan, 65% hace un uso bastante recurrente y considera que es un gran aliado en la mejora de la productividad, especialmente en cuestiones como generación de contenidos, adaptación de formatos, elaboración de resúmenes o como apoyo en brainstormings. Sólo para 17% la IA tiene una integración completa en su flujo de trabajo, utilizándola para todo tipo de cuestiones, desde el análisis predictivo de datos y la automatización de procesos, hasta la generación masiva de contenido multimedia y la personalización dinámica de campañas en tiempo real.
La nota de prensa también agrega algo: no todo son ventajas. El rápido desarrollo de la inteligencia artificial deja también preocupaciones entre los dircom: la principal es la pérdida de autenticidad, creatividad y el exceso de automatización, señalada por 77%.
La privacidad y la seguridad de los datos de la empresa (44%), la ausencia de formación y habilidades necesarias en los equipos para adaptarse, entenderla y aplicarla (37%) y la falta de regulación ética y gobernanza corporativa interna (28%), completan el resto de preocupaciones. Únicamente 5% dice que confía plenamente en la IA sin ningún tipo de tapujos.
Ante la transición del SEO tradicional al GEO (Generative Engine Optimization), con el fin de conseguir aparecer en las búsquedas realizadas por los usuarios mediante inteligencia artificial, 47% considera fundamental adaptarse a estos cambios, y ya están optimizando activamente su contenido y sus notas de prensa para ser referenciados como fuente por las IA generativas. 37% reconoce que aún están tratando de entender el cambio de paradigma y valorando cómo integrarlo en sus estrategias.
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