Nada resulta más difícil para una empresa que hacer un rebranding. Incluso algo más sencillo: un refrescamiento. Para nadie es un secreto que lo más complicado de aplicar en una empresa (y más si está constituida) son los cambios y más si ese cambio implica la imagen de la empresa.
KREAB España se topó con esa tesitura: la necesidad de relanzar su marca. Esa era la idea en un principio. Pero la realidad enseñó otra cosa: que más que relanzar, sólo se necesitaba una renovación, un “refresh”.
Carlos Velasco, Partner y responsable del área creativa y digital de KREAB España dijo que Eugenio Martínez Bravo (CEO de KREAB Iberia y Latam) y Pablo Zamorano (Managing Partner) “me comentaron que estaban pensando en hacer un rebranding de la compañía y vimos que había proveedores muy buenos para hacer ese rebranding pero haciendo un análisis en profundidad, nos encontramos que el posicionamiento de KREAB con los clientes y la percepción en el mercado era muy buena. Nos dimos cuenta de que no teníamos que reposicionarnos, sino que teníamos que refrescarnos de alguna manera”.
De local a global
Velasco señala que los análisis que hicieron mostraban que la marca se había quedado un poco descuidada a nivel de identidad visual. “Los resultados de las consultas a clientes eran muy buenos, pero vimos que a nivel creativo y visual cojeábamos. Entonces decidimos cortar un poco con ese concepto de rebranding y llamarlo refresh. Esto iba a ser un proyecto solo en España, pero cuando lo trasladamos a Suecia y hablamos con Peje [Emilsson], fundador de la marca, estuvo totalmente de acuerdo y además fue quien puso la palabra refresh”.
“Este era un proyecto para España con cierta independencia. Pero cuando le hicimos la presentación a Peje y a Charlotte [Erkhammar, presidenta ejecutiva de KREAB], les gustó tanto que decidieron trasladarlo a nivel global. Creo que el éxito de este refrescamiento va a estar en no haber revolucionado la marca, porque uno hace un rebranding potente cuando tiene algo que cambiar, y nosotros no estamos cambiando prácticamente nada, sino evolucionando”, continua Velasco.
“Hubiera sido confuso para el mercado hacer un cambio de identidad visual radical. Esta evolución ha caído en las oficinas como un auténtico viento fresco, ya que en muchos assets de la web y redes sociales habían quedado un poco anticuados”.
En esta parte de la historia es cuando aparece Patxi Monedero, director creativo [en la entrevista lo hizo por videoconferencia]: “La conclusión que sacamos para hacer este refrescamiento es que había que ser muy respetuosos porque KREAB es una marca muy bien construida; lo único que teníamos que hacer era poner el branding al nivel de lo que era la marca. Queríamos actualizarla”.
El logo no se tocó
Monedero señala que nunca se planteó tocar el logotipo porque estaba muy bien construido. “Simplemente quisimos liberarlo. El logotipo estaba metido en una caja y decidimos sacarlo, liberarlo y que esa caja abriese sus puertas para que mostrase todo el potencial que tiene KREAB”.
A esa caja le dimos un nuevo significado, alargándola para que se convirtiera en una especie de camino o línea que dirigiera la marca hacia el futuro. Luego mejoramos y actualizamos la paleta gráfica para llevarla a un mundo un poco más digital y actualizado, siempre respetando los valores tradicionales de la marca. Como decía Peje, tenía que ser una evolución racional, por eso el rojo burdeos oscuro lo hicimos evolucionar para conjugarlo con otros colores y darle un aspecto más renovado. Con la tipografía y los recursos gráficos, como imágenes y vídeos, buscamos acercarnos al nuevo enfoque centrado en las personas”, dice Monedero.
Velasco agrega que “sin querer, llegamos a este concepto que ha explicado Patxi de “salir de la caja”, lo cual coincidía con el momento de expansión internacional brutal de KREAB. Todos los managers han estado de acuerdo en que la marca tenía que salir de esa caja y buscar la frescura del mundo digital actual”.
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