El comercio electrónico de calzado en España cuenta ya con 7,6 millones de compradores anuales, lo que representa el 39% de los internautas españoles y sitúa al calzado entre las categorías con mayor penetración digital dentro del e-commerce de moda.
Este es uno de los principales datos de la I Radiografía del Canal Digital del Sector Calzado 2026, presentada este 27 de mayo en Alicante por Elogia Fashion y NITSNETS, con Go2B como patrocinador principal. El acto se ha celebrado en la sede de la Cámara de Comercio de Alicante, en el marco de Tecnología para los Negocios y con la colaboración del Círculo de Directivos de Alicante.
El estudio, el primero centrado específicamente en el canal digital del calzado en España, combina una encuesta a 395 compradores online de entre 16 y 75 años con nueve entrevistas a directivos de marcas como Pikolinos, Hoff, Gioseppo, Wonders, Yokono, Genuins, D. Franklin, Life Concept y Bryan Stepwise.
Un mercado maduro con cuatro generaciones en el mismo canal
Frente a la idea de un comprador online tipo, la Radiografía dibuja cuatro generaciones que conviven en el canal con hábitos muy distintos: Generación Z (25%), Millennials (34%), Generación X (28%) y Boomers (13%). Los Millennials y la Generación X concentran hoy el mayor valor del sector —3,6 y 3,5 compras anuales con un ticket medio de 80,5€—, mientras que la Generación Z entra como comprador ocasional con vocación de recurrencia y los Boomers representan un nicho infraatendido con ticket alto.
El comprador medio realiza 3,4 compras de calzado online al año, gasta 78€ por ticket, compra desde el móvil en el 85% de los casos y, además de para sí mismo (96%), compra para su pareja (52%), sus hijos (37%) o sus padres (22%). Es decir: el comprador online de calzado actúa como puente digital del hogar.
La división del trabajo entre canales es clara: el online se elige por motivos racionales (mejor precio, 56%; variedad, 43%; comodidad, 42%) y el físico por motivos sensoriales (probar la talla, 67%; tocar materiales, 44%; comprobar la comodidad real, 36%). Siete de cada diez compradores acuden a la tienda física precisamente para probarse la talla, la variable que el online aún no ha resuelto.
La talla y la devolución, las grandes palancas de conversión
El 81% de los compradores menciona alguna fricción al comprar calzado online —el 48% relacionada con la talla—, lo que sitúa el ajuste y la política de devolución como las dos palancas con mayor capacidad para mover la conversión en 2026. La facilidad de devolución es ya el segundo factor decisivo de compra para el 44% del mercado, y para el 53% de las mujeres, solo por detrás del precio (62%).El sector entra ahora en una nueva fase: la del crecimiento cualitativo, en la que las marcas que mejor gestionen las palancas de talla, devolución y omnicanalidad capturarán el siguiente tramo de cuota.
La lectura del estudio es positiva: la marca que ofrece tallaje fiable, política de cambio generosa y devolución sin fricción no asume un coste, gana conversión. Tecnologías como el tallaje predictivo, la IA aplicada al ajuste y el asesoramiento real abren un margen claro de mejora para las marcas que decidan invertir.
La búsqueda de información sigue dominada por las webs de las marcas (63%) y Amazon (39%), pero el descubrimiento de marcas nuevas se ha desplazado al contenido visual: Instagram (42%) supera ya a los buscadores (38%) como canal indicado para conocer marcas nuevas de moda y calzado, con picos del 51% entre la Generación Z. Las redes sociales agregadas concentran el 59% del descubrimiento.
La voz de las marcas: el digital ya define el negocio
La parte cualitativa del estudio recoge cinco verdades transversales a las nueve marcas entrevistadas: el digital ha pasado de complementar al wholesale a redefinirlo; la convivencia entre canales ha entrado en una fase madura; el B2B es la siguiente gran frontera de crecimiento; la integración entre ERP, e-commerce, CRM y B2B abre la oportunidad de operar con velocidad real; y la rentabilidad se consolida como nueva métrica del éxito digital.
“El digital es el faro que alumbra la estrategia de todos nuestros canales”, resume Juan Abril, Director de Transformación de Hoff Brand. “El zapato debe ser una emoción; quien no use la IA para escalar hoy, colapsará mañana”, añade Daniele D’Alessio, Head of Digital de Yokono, una de las marcas entrevistadas y participante en la mesa redonda.
Una presentación con voz del sector
La I Radiografía del Canal Digital del Sector Calzado 2026 se ha presentado esta mañana en el Salón de Actos de la Cámara de Comercio de Alicante en una jornada estructurada en dos partes: la radiografía del consumidor online, a cargo de Anna Güell, Market Research Analyst de Elogia, y la radiografía de las marcas y la evolución del canal digital, a cargo de Patricia Díaz, Directora de Elogia Fashion.
La sesión se ha cerrado con una mesa redonda sobre la visión del sector y los retos del canal digital, moderada por Elogia Fashion, en la que han participado Daniele D’Alessio, Head of Digital de Yokono, Francis Carbonell, Directora Digital de Wonders y Moisés Más, Chief Customer Officer de Go2B.
Elogia Fashion, NITSNETS y Go2B agradecen a la Cámara de Comercio de Alicante, a Tecnología para los Negocios y al Círculo de Directivos de Alicante su colaboración como anfitriones de la presentación, que ha reunido en Alicante a marcas, directivos y profesionales del canal digital del sector calzado.
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