Mientras la industria publicitaria acelera la adopción de inteligencia artificial para producir contenido, automatizar procesos y multiplicar campañas, crece otra conversación dentro del sector: cómo evitar que las marcas terminen pareciéndose entre sí. En ese debate, competiciones como Young Lions Design empiezan a verse no solo como plataformas de talento, sino como espacios donde la industria busca nuevas formas de pensamiento creativo capaces de escapar de la homogeneización algorítmica.
La edición española de Young Lions Design vuelve a poner sobre la mesa algunas de las preguntas que más preocupan hoy a agencias y marcas: qué valor seguirá teniendo la creatividad humana, cómo conectar con nuevas generaciones y qué papel jugará el diseño. En PRNoticias hablamos con Chema León, Executive Creative Director de Design Bridge and Partners, sobre el futuro de la creatividad, el papel de la Generación Z y los riesgos de construir marcas demasiado guiadas por algoritmos.
¿Qué aprendizajes está obteniendo la industria del marketing en España a partir de las propuestas de los jóvenes talentos?
Creo que éste tipo de certámentes nos ayudan a entender la capacidad que tienen las nuevas generaciones a empujar pensamiento disruptor de valor, y sobre todo, cómo los jóvenes se estan reivindicando como una fuerza creativa que es fundamental en estos momentos donde solo se habla de IA, porque tienen una comprensión innata y fluida para conectar con nuevas audiencias. Sus propuestas no solo reflejan las tendencias, sino que las anticipan, mostrándonos cómo conectar de forma auténtica y relevante, yendo más allá de lo superficial o teórico. Por ejemplo, en esta edición fue muy interesante ver como integraban la accesibilidad y la inclusión no como un requisito, sino como un pilar fundamental del diseño estratégico.
¿Cómo está evolucionando el papel del diseño dentro de las estrategias de marca: sigue siendo una herramienta estética o ya se ha consolidado como un activo estratégico de negocio?
La evolución del papel del diseño, y más especialmente el branding, dentro de las estrategias de marca ha sido una de las transformaciones más significativas en la última década en España. Hoy por hoy, ya no es un recurso estético, y se ha consolidado como un activo estratético de negocio fundamental que esta ayudando a las marcas a posicionarse de forma trascendental. Incluso Mckinsey afirmó este mismo año que el branding se consolida como el activo más valioso para la inversión empresarial.
Ya no hablamos solo de ‘bonito’; hablamos de funcionalidad, de experiencia, de diferenciación y de significado. Un diseño bien concebido es el lenguaje universal de la marca, el vehículo que transmite sus valores, su propósito y su personalidad de forma instantánea y emocional. Es lo que permite a una marca ser reconocida en un instante, generar confianza y profesionalidad, y, crucialmente, conectar de manera profunda con su público objetivo.
Las marcas en España que realmente entienden el panorama actual invierten en diseño como una inversión estratégica, no como un gasto accesorio. Comprenden que un diseño coherente en todos los puntos de contacto —desde la identidad visual hasta la interfaz de usuario, pasando por el packaging o la comunicación digital— no solo construye credibilidad, sino que influye directamente en las decisiones de compra y en la le lealtad del consumidor. El diseño es la arquitectura invisible que soporta y eleva la promesa de una marca, convirtiéndose en un diferenciador competitivo ineludible en un mercado saturado. Es el alma de la estrategia, no solo su piel.
¿Qué están haciendo bien las marcas —y qué están haciendo mal— a la hora de conectar con la Generación Z?
Conectar con la Generación Z no es un reto, es una obligación estratégica para la pervivencia de cualquier marca. En España, observamos que algunas marcas están logrando esta conexión de forma magistral, pero muchas se quedan rezagadas por no entender los códigos de esta nueva era.
La clave del éxito reside en la autenticidad y la transparencia. La Generación Z huye de lo impostado. Las marcas que triunfan son aquellas que muestran su propósito real, sus valores y su compromiso social y ambiental de manera genuina. Han entendido que no se trata solo de vender un producto, sino de construir una marca con significado.
Están utilizando el contenido visual, interactivo y efímero como su idioma nativo y creando experiencias de marca que van más allá del consumo pasivo. Han aprendido a ser ágiles, a escuchar y a cocrear, haciendo de la conversación bidireccional la base de su estrategia.
El principal error de las marcas, o lo que estan haciendo mal, es la falta de autenticidad y el intento de “imitar” a la Generación Z sin comprenderla. Mensajes genéricos, contenido excesivamente pulido o campañas que gritan “aquí hay un algoritmo intentando conectar contigo” son percibidos como irrelevantes o, peor aún, condescendientes.
Quizás lo más crítico, es tratar a esta generación como un monolito. Son diversos, complejos y requieren enfoques matizados, no soluciones de talla única. Las marcas fallan al no personalizar la experiencia: esta generación espera ser vista y escuchada individualmente.
¿Qué valor diferencial aporta una competición como Young Lions Design frente a otros programas de captación de talento creativo dentro del ecosistema publicitario español?
La clave de la singularidad de los YLD Awards reside en la combinación de presión real y visibilidad global. Los YLD simulan la intensidad del día a día de una agencia de primer nivel, con briefs exigentes y plazos de entrega extremadamente ajustados. Esto no solo pone a prueba la creatividad, sino también la resiliencia, la capacidad de trabajo en equipo y la templanza bajo presión, cualidades que son tan vitales como la brillantez de la idea.
Su conexión directa con los Cannes Lions eleva la apuesta a otro nivel. No es solo una competición; es una pasarela hacia el escenario creativo más importante del mundo. Ofrece a los jóvenes talentos la oportunidad no solo de medirse con sus pares nacionales, sino de representar a su país en una arena global. Esto no solo es un impulso inmenso para su currículum, sino una experiencia transformadora que abre puertas y expande horizontes de una manera que pocos otros programas pueden ofrecer. Es, en esencia, un acelerador de carreras creativas.
Si tuviera que definir el principal reto del diseño y la creatividad en la industria del marketing en España para los próximos cinco años, ¿cuál sería y por qué?
El principal reto del diseño y la creatividad en la industria del marketing en España para los próximos cinco años, y me atrevería a decir que a nivel global, será la integración ética y estratégica de la Inteligencia Artificial sin perder la esencia y la relevancia de la creatividad humana genuina.
¿Por qué? Porque la IA está transformando, y lo hará aún más, cada faceta de nuestro proceso creativo: desde la investigación y el análisis de datos hasta la generación de contenido, la personalización y la optimización de campañas. La tentación de caer en la eficiencia pura, de dejar que los algoritmos dicten la totalidad de la dirección creativa, es real. Si no somos cuidadosos, corremos el riesgo de generar un océano de contenido “correcto” pero anodino, técnicamente perfecto pero desprovisto de alma, emoción y el factor sorpresa que solo la mente humana puede aportar.
El verdadero desafío no será cómo usar la IA, sino cómo co-crear con ella de una manera que amplifique nuestra creatividad, que libere a nuestros talentos de las tareas repetitivas para que puedan concentrarse en la ideación audaz y en la conexión emocional profunda.
Por tanto, el reto es doble: dominar la tecnología sin dejarnos dominar por ella, y asegurar que la creatividad en España siga siendo ese faro de ingenio, cultura y emoción que la distingue, incluso cuando opere codo a codo con las máquinas más avanzadas. La formación del talento, la redefinición de roles y la apuesta por la creatividad como una fuerza intrínsecamente humana serán nuestras grandes batallas.
Seguiremos Informando…