Vivimos en una época en la que gran parte de las decisiones empresariales se toman con la mirada puesta en el beneficio inmediato. Una lógica impulsada por la presión de los mercados financieros, los incentivos cortoplacistas y la proliferación de fondos de alta rotación que premian la rentabilidad a muy corto plazo. Sin embargo, esta visión parece ignorar una realidad incontestable: los recursos son finitos.
Ante este contexto, cabe preguntarse si es posible que una empresa crezca sin perder de vista los valores que compartimos como sociedad. O, dicho de otro modo, si se puede ser rentable sin renunciar a generar un impacto positivo en el mundo.
Yvon Chouinard, fundador de Patagonia, es uno de los referentes empresariales que mejor ha sabido responder a esta pregunta. Defensor convencido de que es posible construir negocio desde el respeto a las personas y al planeta, en su libro Que mi gente vaya a hacer surf realiza una reflexión profunda sobre el liderazgo, el propósito y el papel que deben asumir las empresas como agentes de cambio.
Este libro llegó a mis manos como regalo de alguien que no solo comparte esta visión, sino que la aplica de forma coherente en su día a día profesional. Una lectura inspiradora que, más allá del relato vital que contiene, propone una forma distinta —y necesaria— de entender la empresa y su impacto en la sociedad.
Chouinard lo deja claro desde las primeras páginas, casi como una declaración de intenciones: “Ningún niño que crece sueña con convertirse algún día en empresario”. Su entrada en el mundo de los negocios no nace de una ambición corporativa, sino de su pasión por la escalada y de su deseo de mejorar su experiencia en la montaña.
De esa búsqueda por aunar rentabilidad y compromiso social emergen preguntas de gran calado:“¿Ante quién son realmente responsables las empresas? ¿Ante sus clientes? ¿Ante los accionistas? ¿Ante sus empleados? Fundamentalmente, las empresas son responsables ante su base de recursos. Sin un medio ambiente sano no hay accionistas, empleados, clientes ni negocio.”.
Esta visión redefine el concepto de éxito empresarial. El beneficio económico no es el objetivo final, sino la consecuencia de hacer las cosas bien, situando al propósito en el centro del negocio.
Esta reflexión conecta directamente con el Informe Riesgo, Reputación y Recompensa en 2026 de Grayling, que subraya la urgencia de alinear de forma auténtica las promesas con las acciones. En un contexto de creciente incertidumbre, las empresas que integren la sostenibilidad de manera real y transparente —y no solo en su discurso— serán las que consoliden su posición en el mercado y refuercen la confianza de sus stakeholders. No es casual que el 45 % de los líderes empresariales afirme que la sostenibilidad medioambiental será una prioridad en sus comunicaciones corporativas en 2026.
La transparencia y los valores compartidos se han convertido en la verdadera moneda de cambio de la fidelidad. Hoy, 86% de los españoles considera que los esfuerzos de una marca en materia de sostenibilidad —medioambiental y social— son un factor clave para mantener o reforzar su relación con los clientes.
Como recuerda Chouinard: “Para hacer el bien, hay que hacer algo”.
Que ese “algo” sea centrarnos en el propósito. Porque el impacto ya no es una opción: es una responsabilidad.
Victoria Camargo, consultora de Grayling especializada en Relaciones Comunitarias