Antes de una reunión importante, cada vez más periodistas, inversores y headhunters hacen una consulta que no va a Google. Va a ChatGPT, a Claude o a Copilot: ¿Quién es este directivo? ¿Qué posición tiene en su sector? ¿Qué peso tiene su empresa en este mercado? Lo que la IA responde en ese momento es, guste o no, tu reputación. Y el problema es que casi nadie lo está gestionando.
Durante años hemos trabajado la huella digital de los directivos desde el mismo ángulo. Qué aparece en Google, qué dice LinkedIn, cómo se construye la marca personal. Ese trabajo sigue siendo necesario, pero ya no es suficiente. Los modelos de lenguaje han añadido una capa nueva, invisible para la mayoría, que en el paper que hemos publicado en KREAB La huella digital del CEO en la era de la IA hemos definido como autoridad sintética: el grado de confianza y relevancia que un modelo de lenguaje otorga a un directivo tras procesar miles de datos sobre él. No es una métrica de popularidad, sino de coherencia algorítmica. No puedes decirle quién eres. La IA interpreta la información que hay, y si no actúas, no participas en lo que dice de ti.
El directivo no decide si estar o no. Solo decide cómo
Según el informe “Influencia Digital, Empresas y Directivos 2025” elaborado por KREAB España, el 75% de los líderes analizados son activos en LinkedIn, pero publican apenas tres veces al mes. Tienen presencia, pero no tienen discurso. Y si no tienes discurso propio y consistente, alguien lo construirá por ti: un medio, un competidor, una mención descontextualizada de hace tres años, o ahora, un modelo de lenguaje entrenado con lo que encuentre.
No es un escenario hipotético. Ya ocurre. Un directivo con trayectoria reconocida en un sector concreto puede tener en Google una primera página impecable y al mismo tiempo una autoridad sintética inexistente o contradictoria en los principales modelos de IA, simplemente porque su contenido propio es escaso, su nombre aparece poco asociado a temas específicos, o sus apariciones en medios son esporádicas y sin hilo argumental. No hay forma de explicarle quién eres. Solo puede leer lo que dejaste.
Mismo juego, diferentes reglas
Esta transición tiene nombre propio, GEO, Generative Engine Optimization, la disciplina que sustituye la optimización para rankings por la optimización para ser citado como fuente de autoridad en respuestas generativas. La diferencia con el posicionamiento en buscadores es más profunda de lo que parece. Google indexa páginas. Un modelo de lenguaje no indexa, aprende. Aprende qué temas asocia a tu nombre, con qué términos apareces con frecuencia, qué narrativa se repite en fuentes con autoridad reconocida. Si esa narrativa es dispersa, no existe o resulta contradictoria, el modelo te describe de forma imprecisa o directamente te invisibiliza.
En sectores con alto componente regulatorio o científico (sanidad, farma, energía, finanzas) esto tiene consecuencias especialmente concretas. Cuando un prescriptor, un analista o un regulador le pregunta a una IA sobre un laboratorio o sobre su dirección médica, la respuesta viene de ese corpus de información pública acumulada. La reputación ya no se construye solo en el congreso anual o en el comunicado de prensa. Lo que no está escrito, para el algoritmo no existe.
Menos ruido, más señal
Lo paradójico es que la solución no pasa por publicar más. Según la encuesta “Trust in US Business” de PwC, el 95% de los ejecutivos considera que las empresas tienen la responsabilidad explícita de construir confianza con sus grupos de interés. La mayoría, de momento, improvisa. Los modelos de lenguaje priorizan lo que en el paper denominamos criterios E-E-A-T: experiencia verificable, conocimiento en profundidad, autoridad reconocida por terceros y fiabilidad narrativa en el tiempo. Publicar más no construye eso. Publicar con criterio, sí.
Un directivo que lleva dos años escribiendo con criterio sobre un tema concreto, con su nombre visible en medios con peso y en su propio perfil, construye una autoridad sintética sólida. Uno que solo aparece en notas de prensa corporativas o en menciones dispersas, no. La diferencia no es de presupuesto ni de equipo. Es de estrategia.
El siguiente paso en la gestión reputacional
El dato que mejor resume dónde estamos viene del último informe de RepTrak: el 48% de los stakeholders a nivel global considera al CEO la voz más adecuada para transmitir la visión de una compañía, por encima de cualquier otro portavoz corporativo. Esa voz, sin embargo, solo funciona si existe, si es consistente y si deja rastro. Un rastro que hoy se lee también, y cada vez más, en los modelos de lenguaje.
La era del directivo invisible terminó hace tiempo. Lo que está terminando ahora es la era de quienes gestionan su reputación digital pensando solo en el buscador de siempre. La autoridad sintética, quién eres en la mente de los modelos de lenguaje, debería incorporarse ya a cualquier estrategia de comunicación directiva seria. La primera pregunta que cualquier Director de Comunicación debería hacerse hoy es, ¿qué dice la IA sobre los directivos de mi empresa? La segunda, ¿tengo metodología para corregirlo y monitorizarlo?
Los primeros en entenderlo llevarán ventaja durante los próximos años. Los demás estarán bien posicionados en Google mientras una IA construye sobre ellos la narrativa que nunca eligieron.
Cecilio Prado, Director Digital en KREAB España