La gestión de los activos intangibles y la comunicación interna han dejado de ser áreas secundarias para convertirse en piezas indispensables de la estrategia corporativa. Así lo analiza Ester Lara, Directora de Cultura, Comunicación Interna y Experiencia de Empleado de VASS, en su participación en el podcast “El capitán de los intangibles”, un espacio impulsado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y ESADE Business School.
A lo largo del programa, Lara comparte aprendizajes clave extraídos de sus más de dos décadas de trayectoria profesional en agencias y multinacionales como Avon y Grupo Día, reflexionando sobre cómo el rol del comunicador ha evolucionado desde la ejecución táctica hasta la proactividad estratégica.
El punto de inflexión de la comunicación interna
La directiva sostiene que la comunicación interna experimentó un salto cualitativo definitivo a raíz de la pandemia del COVID-19. Hasta entonces, en muchas organizaciones, esta disciplina era percibida como “el hermano pequeño” de la comunicación. Sin embargo, la crisis sanitaria evidenció su valor innegable para conectar con el comportamiento de las personas, comprender sus motivaciones y moldear la cultura corporativa.
“En la pandemia se vio la importancia innegable de darle ese valor estratégico a la comunicación interna y conectarlo con el comportamiento y las motivaciones de las personas, y con la cultura de la compañía”, señala Lara.
Tres pilares para una transformación cultural sólida
A partir de su experiencia liderando procesos de cambio organizativo complejos, Lara destaca que el éxito para atravesar estas etapas con solidez no reside en fórmulas teóricas complejas, sino en la simplicidad y en el factor humano:
Una hoja de ruta clara y comprensible: Las personas necesitan entender con total transparencia el porqué y el para qué de la transformación, así como los beneficios que este cambio les aportará en su día a día. “Nadie quiere cambiar de gratis; cambiar duele, es doloroso, y por eso las personas tienen que entender muy bien qué hay para ellas en ese proceso”, argumenta la directiva.
Alineación del liderazgo intermedio: Los mandos intermedios actúan como el verdadero “pegamento” de la transformación. No basta con el compromiso de la alta dirección; son estos líderes quienes deben identificar barreras en los equipos, motivar a sus personas y construir sentido de propósito desde la cercanía.
Cintura y adaptabilidad: Aunque la hoja de ruta esté planificada, la organización debe tener la flexibilidad necesaria para adaptarse a un entorno volátil, siempre asegurando una narrativa consistente y coherente que guíe el proceso de inicio a fin.
Integración de Experiencia de Empleado, Cultura y Comunicación
En su posición actual en VASS, Lara lidera una estructura que unifica la cultura, la comunicación interna y la experiencia de empleado. De acuerdo con la directiva, esta integración permite implementar herramientas de escucha activa eficaces para “entender y no suponer“ el estado de ánimo, los intereses y las motivaciones de los profesionales de la organización.
Este enfoque unificado garantiza que la experiencia del empleado en cada “momento de la verdad” —desde la contratación y el onboarding hasta su desvinculación— sea plenamente coherente con la cultura deseada, fortaleciendo la reputación y la marca empleadora de la compañía.
Los desafíos del mañana: criterio frente a la IA y métricas de negocio
De cara a los retos del sector, Lara identifica dos prioridades críticas. La primera es el avance de la inteligencia artificial. Si bien la tecnología automatiza tareas de ejecución repetitivas, el verdadero reto para las nuevas generaciones será desarrollar el pensamiento crítico y el criterio profesional que antes se adquirían “en las trincheras” de la ejecución básica.
La segunda prioridad es la medición y la tangibilidad de los intangibles. Lara subraya que, para consolidar definitivamente su presencia en los comités de dirección, los profesionales de la comunicación deben ser capaces de hablar el lenguaje del negocio: traducir la reputación y la cultura en métricas claras (KPIs) y conversaciones de valor financiero.
“La gestión de intangibles está muy bien, pero mientras no consigamos hablar de números y KPIs que podamos convertir en argumentos y conversaciones de profundidad en los comités de dirección, seguiremos siendo algo accesorio”, concluye Lara.
Seguiremos Comunicando…