La omnicanalidad es un concepto que se repite con frecuencia en el sector del comercio minorista y que, en ocasiones, puede perder parte de su significado. Para Sue Azari, Industry Lead eCommerce en AppsFlyer, la idea que hay detrás sigue siendo la misma: los consumidores no compran en un único lugar y las marcas obtienen mejores resultados cuando consiguen conectar la experiencia del cliente, la comunicación y la medición a través de múltiples puntos de contacto. Lo que ha cambiado son los canales.
Según explica Azari, hasta hace poco una estrategia omnicanal podía resumirse en dos grandes bloques: las tiendas físicas y los sitios web. Ahora, las plataformas de redes sociales se están convirtiendo en escaparates, las aplicaciones evolucionan hacia auténticos ecosistemas y los grandes modelos de lenguaje (LLM) comienzan a desempeñar el papel de motores de descubrimiento, asistentes de compra y, lo que considera más importante, plataformas donde también se realizan las transacciones.
Comercio conversacional: comprar a través de ChatGPT
Azari destaca como una primera señal de este cambio el hecho de que, el mes pasado, Carrefour se convirtiera en el primer supermercado europeo en permitir realizar compras a través de ChatGPT. A su juicio, esto demuestra que el comercio conversacional está dejando de ser un concepto para convertirse en una capacidad real.
El cambio es significativo porque, como señala, “el recorrido de compra del consumidor puede comenzar y finalizar dentro de una conversación”. En lugar de pasar de los resultados de búsqueda al sitio web del comercio, el usuario puede pedir ideas para preparar una cena, ajustar las opciones según sus necesidades alimentarias y su presupuesto, y crear una cesta de compra sin abandonar la interfaz del chat.
En este contexto, Azari considera que las marcas están comprendiendo que necesitan formar parte de estas conversaciones. Tanto los comercios como las plataformas ya se están preparando para incorporar una capa publicitaria dentro de las experiencias conversacionales.
El nuevo asistente de compras de Amazon, Rufus, es, según explica, un ejemplo de la rapidez con la que un “asistente” puede convertirse en un “escaparate de productos”, con planes que, según se ha informado, apuntan a la incorporación progresiva de espacios patrocinados. Del mismo modo, OpenAI ha lanzado discretamente un gestor de anuncios para ChatGPT mientras continúa desarrollando su negocio publicitario.
Azari también apunta a un cambio en la manera en que los consumidores utilizan los grandes modelos de lenguaje para pedir recomendaciones. Cada vez recurren más a ellos con consultas formuladas como “lo mejor para mí” en lugar de “lo mejor en general”.
Ese cambio supone pasar de una búsqueda basada en palabras clave a una conversación centrada en la intención del usuario y, según Azari, transforma por completo la manera en que las marcas deben optimizar su visibilidad.
El elemento que une un ecosistema en transformación
A medida que la omnicanalidad se vuelve cada vez más digital, Azari señala que las superaplicaciones (superapps) han sido consideradas como el posible elemento capaz de integrar todo el ecosistema. Sin embargo, los grandes modelos de lenguaje (LLM) también podrían desempeñar ese papel al actuar como una capa transversal sobre los distintos canales digitales.
Las aplicaciones de las marcas seguirán siendo clave, apunta, por su capacidad para impulsar la fidelización, la personalización y la relación con el cliente.
Al mismo tiempo, Azari destaca que el comercio social continúa ganando terreno y que todo apunta a que será uno de los principales motores del crecimiento del retail en los próximos años. Algunas previsiones apuntan, de hecho, a que TikTok Shop podría convertirse en uno de los tres mayores distribuidores del mundo antes de 2030.
La evolución de los hábitos de compra, sin embargo, no implica la desaparición del comercio físico. Azari considera que “el recorrido del consumidor será cada vez más híbrido”, combinando redes sociales, asistentes conversacionales, aplicaciones y tiendas físicas. Estas últimas seguirán desempeñando un papel fundamental para reforzar la confianza y mejorar la experiencia de compra.
En este sentido, las tiendas temporales (pop-up stores) de Shein en Londres y París, así como los experimentos de TikTok Shop con este tipo de formatos, muestran que, aunque el descubrimiento de productos pueda producirse dentro de las redes sociales, la confianza del consumidor y la conversión pueden acelerarse gracias a la experiencia presencial.
La medición, el nuevo campo de batalla
Para Azari, a medida que aumentan los canales disponibles, el principal reto para las marcas es conectar los distintos puntos de un recorrido de compra cada vez más fragmentado.
Cuando el descubrimiento de un producto se produce en un chatbot, la validación en una comunidad digital y la compra en una aplicación, los modelos tradicionales de atribución basados en el último clic dejan de ofrecer una visión fiable.
Los grandes modelos de lenguaje (LLM) añaden además un nuevo nivel de complejidad, ya que gran parte de las interacciones quedan fuera de las herramientas de medición convencionales. Por ello, Azari considera que las marcas deben empezar a tratar las consultas realizadas mediante inteligencia artificial como una fuente estratégica de información, incorporándolas tanto a sus estrategias de contenido como a sus sistemas de analítica.
El objetivo, explica, no pasa por rediseñar la estrategia omnicanal, sino por adaptarla a un entorno en el que plataformas como TikTok Shop, ChatGPT o Reddit influyen cada vez más en las decisiones de compra.
En su opinión, las marcas que destaquen serán aquellas capaces de ofrecer experiencias conectadas entre los canales digitales y físicos, al tiempo que desarrollan modelos de medición preparados para comprender “un recorrido del cliente cada vez más complejo”.
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