La AIMC se encuentra ante un escenario inesperado después de que Comscore haya comunicado que no está en disposición de formalizar el contrato ni de ejecutar el proyecto de medición de audiencias digitales que había presentado al concurso convocado por la asociación. El movimiento supone un serio revés para el organismo, que el pasado mes de julio había elegido por unanimidad a Comscore como nuevo medidor recomendado para el mercado español.
La decisión de Comscore llega apenas unas semanas después de su designación y se produce en plena reestructuración global de la compañía. Según ha trasladado a la AIMC, los cambios acometidos en sus operaciones y en su plantilla han reducido su capacidad para desarrollar el proyecto en las condiciones, alcance y calendario comprometidos inicialmente. La compañía argumenta que no sería responsable asumir ante la AIMC y el mercado español unas obligaciones que actualmente no puede garantizar con los estándares exigidos por la industria.
Un concurso que vuelve a quedar en el aire
La situación devuelve a la medición digital española a un escenario de incertidumbre. El concurso se había puesto en marcha en marzo con el objetivo de establecer una referencia unificada para las audiencias digitales y había recibido tres propuestas: Comscore, GfK y Nielsen. Finalmente, Nielsen quedó fuera de la fase final y la AIMC terminó decantándose por Comscore, que debía tomar el relevo de GfK.
El problema es que la decisión de Comscore llega cuando la AIMC ya había culminado el proceso de selección y comunicado al mercado quién sería el nuevo medidor. La asociación deberá ahora decidir si trata de reconducir el acuerdo con Comscore, recupera alguna de las alternativas que concurrieron al proceso o abre una nueva vía para garantizar la continuidad del servicio. En julio, ante las primeras dudas sobre la capacidad de Comscore para asumir el proyecto, la AIMC ya había reconocido que estudiaba escenarios alternativos.
Para la AIMC, el contratiempo tiene una especial relevancia porque la medición digital constituye una pieza esencial para medios, agencias y anunciantes a la hora de valorar audiencias, planificar campañas y establecer referencias comunes para el mercado. La asociación ha anunciado que su Junta Directiva se reunirá en los próximos días para analizar la situación y determinar los siguientes pasos, mientras se compromete a mantener informada a la industria sobre la evolución del proceso.
El episodio también deja en evidencia la complejidad de garantizar un sistema de medición digital estable en un mercado cada vez más fragmentado entre medios tradicionales, plataformas, redes sociales y nuevos entornos digitales. La AIMC había planteado precisamente el nuevo concurso como una oportunidad para reforzar una medición de referencia para el mercado español. Ahora, apenas dos meses después de adjudicarlo, se ve obligada a replantear su hoja de ruta.
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