Medir es una condición básica para gestionar, una premisa consolidada en el ámbito financiero que hoy se extiende a los activos y recursos intangibles que se ven en la comunicación corporativa. Por ejemplo, la reputación corporativa, la marca, el propósito, la gestión del talento y los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) representan entre el 50% y el 80% del valor total de mercado de las empresas. Sin embargo, garantizar la sostenibilidad y resiliencia corporativa exige transformar estas dimensiones abstractas en evidencias concretas mediante sistemas de medición.
Diversas metodologías estandarizadas —como el Balanced Scorecard (BSC), el Skandia Navigator, el coeficiente VAIC, los modelos ISO (como la norma ISO 10668 de valoración de marca) e índices de percepción como RepTrak— facilitan materializar el valor de los activos invisibles y estructurar su seguimiento. No obstante, los análisis del informe Approaching the Future señalan que, aunque más del 70% de las organizaciones sitúan la reputación entre sus máximas prioridades, la falta de KPIs homogéneos y comparables sigue siendo el principal obstáculo para integrarlos plenamente en la gestión cotidiana.
Un capital de confianza ante las situaciones de crisis
La medición proactiva de la reputación no busca evitar las crisis corporativas, sino construir un “depósito de confianza” o capital reputacional que otorga tolerancia y legitimidad ante los grupos de interés en momentos de incertidumbre. Asimismo, la monitorización de métricas ESG concretas —como la huella de carbono, la eficiencia hídrica y energética, la seguridad laboral o la eticidad en la cadena de suministro— previene riesgos legales y fortalece la confianza de inversores y clientes.
Vincular métricas a la retribución variable: la «prueba del algodón»
La gestión de intangibles alcanza su nivel de madurez cuando la información generada entra en los espacios donde se fijan prioridades y se aprueban las políticas de remuneración. Evaluar si las métricas de intangibles se mantienen durante épocas de crisis y si forman parte de la retribución variable directiva constituye la auténtica «prueba del algodón» de una organización. Vincular incentivos a KPIs no financieros permite equilibrar los objetivos económicos inmediatos con la creación de valor y resiliencia a largo plazo.
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