La Séptima ya ha tomado una de las decisiones más importantes antes de su estreno: Pulsa será la encargada de gestionar la comercialización de su publicidad. La nueva cadena de TDT se ha decantado finalmente por la compañía especializada en la representación publicitaria de canales de menor tamaño y deja fuera de la ecuación a los dos grandes operadores del mercado, Atresmedia y Mediaset.
La decisión llega apenas una semana después de que José Miguel Contreras explicara públicamente que la cadena estaba ultimando el acuerdo con una de las tres alternativas que ofrecía el mercado. Durante su intervención en el Foro de la Nueva Comunicación, el consejero delegado de La Séptima señaló que estaban hablando con Atresmedia, Mediaset y Pulsa para decidir quién asumiría la comercialización de sus espacios publicitarios. En aquel momento, Contreras todavía evitó desvelar cuál de las tres compañías sería finalmente la elegida.
La elección de Pulsa supone apostar por la alternativa de menor dimensión de las tres que estaban sobre la mesa. El propio Contreras explicó en el foro que Atresmedia y Mediaset concentran aproximadamente el 42% cada una de la inversión publicitaria televisiva, mientras que Pulsa gestiona alrededor de otro 10% y está especializada en atender a canales pequeños.
La opción más pequeña frente a los dos gigantes
La decisión también encaja con la dimensión económica con la que nace La Séptima. El proyecto contará con un presupuesto de unos 30 millones de euros anuales y se ha marcado como objetivo alcanzar alrededor de un 2,2% de cuota en 2027. En este contexto, la nueva cadena ha optado por una comercializadora más acostumbrada a trabajar con operadores de menor tamaño, en lugar de integrarse en las estructuras comerciales de los dos grandes grupos audiovisuales.
El movimiento se produce además cuando La Séptima está reforzando precisamente su estructura comercial. La cadena incorporó esta semana a Eduardo Basarte como director de Estrategia Comercial e Innovación y a Coral Cámara como directora de Marketing y Comunicación Comercial, ambos dentro del equipo dirigido por Rafael Martínez de Vega. El objetivo pasa por construir una propuesta comercial que vaya más allá del spot convencional y potenciar acciones especiales, contenidos y formatos para anunciantes.
La apuesta por Pulsa deberá encajar, además, con uno de los planteamientos comerciales defendidos por Contreras: reducir progresivamente el peso de la publicidad convencional en el modelo de negocio. El directivo explicó que actualmente representa entre el 70% y el 80% de los ingresos previstos, pero que la intención es que en unos años pueda situarse en torno a la mitad, dando mayor protagonismo a fórmulas vinculadas a los contenidos y a la explotación multiplataforma.
Con la elección de Pulsa, La Séptima despeja así uno de los interrogantes que todavía mantenía abiertos a poco más de un mes de su estreno, previsto para el 5 de noviembre. Contreras aseguró hace apenas unos días que la decisión estaba pendiente y que las tres compañías competían por hacerse con la comercialización. Finalmente, la nueva televisión se queda con Pulsa, la alternativa más modesta de las tres, para afrontar su desembarco en un mercado publicitario dominado por Atresmedia y Mediaset.
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