En un entorno geopolítico marcado por la reaparición del hard power y la fragmentación de los consensos multilaterales, la reputación de un país se mantiene como un activo intangible estratégico de primer orden para el rendimiento empresarial. Así lo expuso Fernando Prado, managing partner de Reputation Lab, durante su intervención en el VII Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles (CIM2026), organizado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
Apoyándose en el estudio RepCorp Nations 2026, Prado analizó la conexión cuantitativa existente entre la percepción internacional de una nación y el éxito comercial de sus empresas. “El hard power marca el tablero geopolítico, pero la reputación de los países sigue guiando decisiones clave sobre dónde viajar, invertir, comprar o a quién escuchar”.
Turismo e inversión extranjera
A través de la correlación entre los datos de reputación de los últimos cuatro años e indicadores públicos internacionales (como Eurostat y la ONU), Reputation Lab demostró que la mejora en la percepción de un país genera retornos económicos medibles. En concreto, aumentar un punto en el indicador de reputación implica un incremento medio del 7,2% en la llegada de turistas y de 1% en la inversión extranjera directa.
El estudio confirma que los sentimientos de admiración, respeto y confianza (evaluados a partir de 22 variables racionales divididas en cinco dimensiones) se traducen mecánicamente en actitudes de apoyo comercial e institucional hacia el país.
El caso de España
En el análisis dedicado al caso español, el ranking de las 60 mayores economías del mundo (según la percepción del G7) sitúa a España en el puesto 12, clasificada dentro del rango de reputación “fuerte”. España supera la media internacional en las 22 variables del modelo, destacando en estilo de vida, atractivo turístico, gastronomía, oferta cultural, éxito deportivo, seguridad y respeto a los derechos humanos.
No obstante, la investigación señala una oportunidad de mejora en la transferencia de este valor hacia el ámbito comercial: mientras España ocupa la posición 12 en reputación general, desciende al puesto 19 en el indicador Made in Score. Cada punto adicional en reputación incrementa en un 0,68 la intención del consumidor de pagar un precio superior por los productos del país (hasta un 15% de prima de precio), pero esta relación está mediada en un 95% por la fortaleza de la marca Made in.
Entre los factores que explican esta brecha en el caso español sobresale la menor percepción internacional en “marcas y empresas conocidas” y en el ámbito “tecnológicamente avanzado”. Esto se debe a que muchas grandes firmas españolas operan en sectores B2B o de infraestructuras no conocidos directamente por el gran público, o bien en sectores con una reputación global percibida como más débil (como la banca o las telecomunicaciones).
Entre las marcas españolas mencionadas de forma espontánea a nivel internacional, Zara encabeza la lista con gran diferencia, seguida por Mango, SEAT, Banco Santander y Loewe.
Ahorro en el riesgo soberano y en el coste de financiación
Uno de los hallazgos centrales de la ponencia fue la correlación negativa entre la reputación país y el coste del riesgo de financiación. Eliminando el efecto del PIB per cápita, una mejora de nueve puntos reputacionales equivale a una reducción aproximada de 0,4 puntos porcentuales en la prima de riesgo.
Para la economía española, cuya deuda pública roza los 1,7 billones de euros, pasar de un nivel de reputación “fuerte” a uno “excelente” supondría un ahorro de unos 7.000 millones de euros anuales en intereses de la deuda, beneficio que se traslada de forma directa a las condiciones de financiación con las que operan sus empresas.
Una responsabilidad compartida
El análisis reveló que mientras a nivel global visitar el país y realizar negocios son las interacciones que más construyen reputación, en el caso específico de España el factor diferencial de mayor impacto es comprar o consumir un producto español.
Fernando Prado enfatizó que la reputación de una nación no depende únicamente del sector público ni de las administraciones, sino de cada transacción e interacción internacional. “La reputación país no es algo que tenemos, es algo que construimos entre todos: empresas, instituciones y ciudadanos”.
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