En un contexto marcado por la polarización, la desinformación y la irrupción de la inteligencia artificial en la construcción de los relatos públicos, la capacidad de generar credibilidad emerge como uno de los principales activos para ejercer liderazgo e influencia. Esta reflexión ha marcado la primera mitad de la jornada del VI Congreso Iberoamericano de Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos de ATREVIA, que se celebró ayer en CaixaForum Madrid y que ha reunido a líderes empresariales, medios de comunicación, instituciones y expertos de cada sector para analizar cómo están cambiando las reglas de la reputación y la influencia.
La convocatoria de elecciones generales anunciada este lunes, coincidiendo con el arranque de la cita, añade ahora una nueva dimensión a un desafío que atraviesa indistintamente el ámbito empresarial, el escenario tecnológico, el panorama mediático y también el tablero político: el reto de generar confianza.
Desde la apertura de la jornada, el Congreso ha puesto sobre la mesa cómo la transformación tecnológica, la fragmentación de las audiencias y un entorno de creciente incertidumbre están obligando a empresas e instituciones a repensar la manera en la que ejercen su liderazgo y construyen su reputación.
De reaccionar a tomar la iniciativa
En un entorno de incertidumbre, Núria Vilanova, fundadora y presidenta ejecutiva de ATREVIA, y Asunción Soriano, CEO global de la compañía, han situado la capacidad de anticipación y de diálogo entre las habilidades fundamentales para generar confianza en la actualidad. “Solo hay una manera de hacer frente al miedo: dar un paso hacia delante”, han defendido durante la apertura, apelando al papel de las empresas como agentes de transformación capaces de cocrear soluciones junto a los gobiernos y la sociedad.
Esa capacidad de adelantarse cobra especial relevancia en un contexto en el que las organizaciones se enfrentan a crisis cada vez más rápidas y a relatos que se construyen y viralizan antes incluso de que puedan reaccionar. “Quien llega primero a una crisis, define; quien llega segundo, se defiende”, han señalado Vilanova y Soriano, reivindicando la anticipación como una de las grandes capacidades estratégicas de la comunicación hoy.
En la misma intervención, ambas dejaban claro que “ser conocidos ya no sirve; hay que ser relevantes”, sobre todo cuando “ya no manejamos solo asuntos, sino marcos de prejuicios”, lo que exige a las marcas y empresas “replantearse su forma de aproximarse a la sociedad y participar de sus conversaciones”.
La desconfianza, un problema a ambos lados del Atlántico
La dimensión de este desafío trasciende fronteras. Así lo ha constatado en su participación Sergio Díaz-Granados, presidente ejecutivo de CAF-Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe, quien ha situado la pérdida de confianza como una realidad compartida por España y América Latina: “El 75% de los españoles duda en quién confiar y el 74% de los latinoamericanos, también”. Una brecha que, a su juicio, obliga a reforzar la capacidad de instituciones, empresas y líderes para construir vínculos sólidos y sostenidos con la sociedad: “La influencia no se declara, se construye. La reputación es la confianza acumulada”, ha añadido. A las puertas de la XXX Cumbre Iberoamericana, Díaz-Granados ha reivindicado la necesidad de estrechar los lazos entre ambas regiones en un momento de transformación del equilibrio global. Desde CAF, una de las principales instituciones de financiación al desarrollo de América Latina y el Caribe, ha defendido una relación de ida y vuelta en la que “parte de las soluciones de América Latina están en España y viceversa”, y ha señalado que España se ha consolidado como una plataforma de conexión de la región con Europa.
Verdad y contexto frente a la desinformación
La credibilidad de los medios y la calidad de la información han protagonizado otro de los grandes debates de la jornada. En la conversación sobre gestión de crisis, Javier Ruiz, periodista y director de La Séptima, ha defendido dos condiciones esenciales: “Verdad y contexto. No se puede comunicar mintiendo; tarde o temprano, la mentira pasa factura”. Asimismo, ha reivindicado además la complejidad inherente a la información —“la verdad es incómoda y la verdad es compleja”— y ha señalado que, cuando el dato es sólido, amplio y significativo, “el dato mata al relato”.
La misma defensa del rigor se desprende de la charla entre Joaquín Manso, director de EL MUNDO, y Fernando Quijano, director general de La República. Manso ha reivindicado el “compromiso con la verdad” como elemento diferencial de las organizaciones periodísticas y la función de los medios de “distinguir la verdad de la mentira”. Quijano, por su parte, ha situado la inmediatez y la reportería clásica entre las principales herramientas contra las fake news: “Además de ser ágiles, hay que ir al sitio, hablar con la fuente original y buscar información primaria”.
Del liderazgo visible al liderazgo creíble
La exigencia de transparencia está transformando también el papel de los primeros ejecutivos. Carlos Murillo, presidente de Pfizer España, ha resumido esta nueva relación entre liderazgo y responsabilidad señalando que “la gente no espera que no te equivoques, espera que no culpes a otros por hacerlo”.
Para Enrique Choví, CEO de Grupo Choví Alimentación, verdad y coherencia son dos condiciones fundamentales del liderazgo actual y futuro: “Lo que dices tiene que ser lo que haces. Eso es lo que te da valor”. Una visión compartida por Isabel Sánchez, CEO de Delaviuda, quien ha defendido que la autenticidad y la credibilidad comienzan dentro de la propia organización: antes de proyectar liderazgo hacia el exterior, ha explicado, es necesario ganarlo internamente “con datos, comunicación y hechos”.
La IA afronta también su propia crisis de confianza
La irrupción de la inteligencia artificial añade una nueva capa a este escenario. Los primeros resultados del Estudio de Escucha Social y Tendencias sobre el Cambio de Relación entre Marcas y Audiencias en la era de la IA, presentado por ATREVIA durante el Congreso, muestran una percepción todavía marcadamente crítica: por cada opinión positiva sobre el uso de la inteligencia artificial se registran cuatro negativas, con la burla y la ironía entre las reacciones predominantes.
Lejos de plantear una dicotomía entre personas y tecnología, los ponentes han coincidido en la necesidad de incorporar la IA desde la transparencia y con un propósito definido. Fabiola Pérez, CEO y cofundadora de MIOTI Tech & Business School y MIOTI Data & AI Services, ha apuntado hacia un nuevo modelo de organización en el que personas y agentes de IA convivirán dentro de los propios procesos productivos, comerciales y de marketing, redefiniéndolos. Para Jorge Lukowski, director global de Marketing y Comunicación de EPAM NEORIS, “la tecnología es una revolución que viene para quedarse. Hay que saber integrarla, conocerla y usarla a nuestro favor”.
En línea con todo esto, desde ATREVIA, Óscar Peña, Chief Innovation & Digital Solutions Officer, ha identificado cinco desafíos que marcarán la evolución de la IA hacia 2027: sistemas que dejarán de limitarse a ayudar para empezar a actuar; el paso de los resultados de búsqueda a las recomendaciones de IA; consumidores que delegarán decisiones de compra en agentes; la conversación como nuevo medio publicitario; y una inteligencia artificial que “sale de la pantalla” para integrarse en nuevas formas de interacción.
La importancia de saber escuchar
Desde el ámbito de la salud, María Neira, exdirectora del Departamento de Medio Ambiente, Cambio Climático y Salud de la OMS, ha advertido de que el conocimiento y la autoridad ya no son suficientes por sí solos para generar credibilidad: “No podemos esperar que, por ser científicos de renombre y con credibilidad, se acepte sin más lo que decimos. También tenemos que aprender a escuchar. No siempre para aprender, pero sí siempre para entender”.
La reflexión conecta con otra de las transformaciones abordadas durante la mañana: unas audiencias que ya no se limitan a recibir mensajes, sino que exigen autenticidad, relevancia, diálogo y coherencia. Desde los nuevos medios hasta la Generación Z, pasando por las marcas y sus consumidores, la capacidad de escuchar y comprender se consolida como condición previa para influir.
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