Nordés gin es una ginebra premium de origen gallego que se ha consolidado en 2025 como la marca líder de su categoría en China. Según datos del último ejercicio publicados por IWSR (International Wines and Spirits Record), la principal fuente global de análisis para la industria de bebidas alcohólicas, la marca ha multiplicado su volumen por cien desde su llegada al país asiático hace una década. Llegados a este punto, cabe preguntarse, ¿cómo lo hizo?
“Cuando llegas a un mercado tan complejo y dinámico como China, es fácil caer en la tentación de pensar que una estrategia de éxito en Europa va a funcionar igual allí. Nosotros entendimos muy pronto que el crecimiento pasaba por escuchar al mercado y apoyarnos en profesionales locales capaces de interpretar las tendencias, los hábitos de consumo y las particularidades culturales de cada canal”, cuanta Julio Miyares, Global Marketing Director de Nordés, a PRNoticias, en una conversación que no tiene desperdicio para las marcas españolas que están pensando en ganar terreno en el mercado chino.
¿Qué decisión de marketing ha sido clave para multiplicar por cien las ventas de Nordés en China?
Gracias a la sensibilidad local hemos podido adaptar la forma de construir la marca sin renunciar a su esencia. El auge de la coctelería premium, el desarrollo del eCommerce y el cambio de hábitos de los consumidores urbanos fueron oportunidades que nuestro equipo en China supo identificar y aprovechar antes que muchos competidores. En definitiva, el gran acierto no fue intentar vender una ginebra española en China, sino construir una marca relevante para el consumidor chino desde una visión local, manteniendo intacto el ADN atlántico y gallego de Nordés.
¿De lo que habéis invertido en marketing en China, cómo ha sido esa inversión entre marca, HORECA y digital?
Nuestra inversión siempre ha buscado un equilibrio entre construcción de marca y generación de demanda. Una parte muy importante se ha destinado a brand building, especialmente orientado al trade: bartenders, distribuidores y cuentas estratégicas. En paralelo, hemos invertido en activación dentro del canal HORECA para impulsar la rotación y generar prueba de producto, y hemos ido aumentando progresivamente nuestra presencia digital y en eCommerce para acompañar la evolución de los hábitos de compra del consumidor chino. Más que pensar en porcentajes, hablamos de un ecosistema donde marca, HORECA y digital trabajan de forma integrada.
¿Qué pesa más en China: el producto y su origen gallego o la construcción de marca?
La botella icónica, el sabor, su base vínica de uva albariño y los botánicos, a lo que se suma su perfil atlántico y su carácter español: todos estos elementos generan una diferenciación muy potente. Pero esa diferenciación solo se convierte en preferencia cuando existe una marca sólida detrás. Si el producto nos ha permitido entrar, la construcción de marca ha sido lo que nos ha permitido empezar a liderar la categoría.
¿Cuál es vuestra principal ventaja frente a la competencia en China?
Nuestra principal ventaja es que somos una propuesta verdaderamente diferente. Mientras muchas ginebras premium compiten desde códigos muy similares, Nordés ofrece una combinación única de perfil fresco y atlántico, base vínica y una identidad visual muy reconocible, además de un origen español/europeo. En un mercado donde cada vez se valoran más las marcas con personalidad, esa diferenciación nos ha permitido ocupar un territorio propio y conectar especialmente bien con los consumidores urbanos más exploradores. A esto se suma un factor que ha sido fundamental: contar con un equipo local que conoce el mercado y ha sabido adaptar la estrategia y su implementación a las particularidades de China, manteniendo al mismo tiempo la esencia de la marca.
¿Qué campaña o activación ha funcionado mejor en China y qué resultados obtuvo?
Más que una campaña puntual, el mayor éxito ha sido una estrategia continuada de activación dentro del ecosistema de la coctelería premium. Las colaboraciones con bartenders, las acciones de visibilidad en trade y el trabajo conjunto con distribuidores han sido fundamentales para posicionar Nordés como una referencia dentro de la categoría. El resultado más tangible es haber alcanzado el liderazgo como ginebra premium más vendida en China y multiplicar por cien nuestro volumen en una década.
¿Qué plataformas online son estratégicas para Nordés?
China tiene un ecosistema digital muy particular, por lo que las plataformas estratégicas son aquellas que combinan descubrimiento, recomendación y compra. Para nosotros son especialmente relevantes plataformas de social commerce y contenido como WeChat, así como los grandes marketplaces de eCommerce. De hecho, parte de la presión competitiva en la categoría viene precisamente de operadores de bajo precio presentes en plataformas como Tmall o JD.
¿Qué habéis cambiado en vuestra comunicación para conectar con el consumidor chino y qué habéis mantenido del ADN original de la marca?
Hemos adaptado el lenguaje, los canales y las experiencias, pero no la esencia de la marca. En China hablamos más de mixología, descubrimiento, estilo de vida y experiencias premium. También trabajamos con herramientas digitales y formatos propios del mercado local. Lo que hemos mantenido intacto es el ADN de Nordés: su inspiración atlántica, su perfil de sabor fresco, su botella icónica, su carácter innovador y su inspiración atlántica junto con el origen español/europeo además de ser un producto premium, pero accesible . Nuestra filosofía siempre ha sido adaptar la forma de contar la historia, nunca cambiar la historia.
¿Cuál es el mayor riesgo de duplicar la presencia de Nordés en China de aquí a 2030 sin perder su posicionamiento premium?
El principal riesgo es confundir crecimiento con masificación. Nuestro objetivo es doblar nuestra presencia en China antes de 2030, ampliando la distribución más allá de las coctelerías de autor hacia canales de mayor volumen como bares, clubes y otros establecimientos de consumo. Pero ese crecimiento debe producirse manteniendo el valor de marca, la consistencia del posicionamiento y la percepción premium. La clave estará en seguir construyendo marca al mismo ritmo que ampliamos distribución. Si conseguimos mantener ese equilibrio, podremos crecer sin renunciar a aquello que nos ha llevado hasta el liderazgo. Son los mensajes que mejor resumen tanto el éxito conseguido como la ambición futura de Nordés.
Seguiremos Informando…