En un contexto en el que la comunicación corporativa ha desplazado su centro de gravedad hacia los entornos digitales, la relevancia pública de los Comités de Dirección se ha consolidado como un factor determinante para la reputación institucional y la ventaja competitiva de las organizaciones. Epsilon Technologies, compañía española con 33 años de trayectoria empresarial que evolucionó de agencia de marketing promocional multicanal y contact center hacia la analítica avanzada y la reputación online, se ha posicionado como el referente en la creación de una nueva categoría de mercado: la medición de la huella digital directiva.
Tras consolidar su liderazgo en el mercado español y activar un plan de difusión estratégico orientado a replicar su modelo analítico en Latinoamérica, Daniel Devai, CEO de Epsilon Technologies, analiza los cambios de paradigma que están redefiniendo las redes profesionales.Devai descodifica los mecanismos del algoritmo de LinkedIn, expone la metodología para monetizar el impacto directivo a través del Media Value, desglosa los límites y usos eficientes de la Inteligencia Artificial en la comunicación de liderazgo y detalla las métricas esenciales que deben supervisar los órganos de gobierno corporativo.
Epsilon Technologies cuenta con una larga trayectoria en el mercado. ¿Cómo ha evolucionado la compañía desde sus orígenes y qué necesidades detectaron para dar forma a la medición de la huella digital directiva?
Epsilon Technologies es una compañía con 33 años de historia. Nacimos como una agencia de marketing multicanal promocional y contact center, pero a lo largo del tiempo fuimos evolucionando a través de las distintas disciplinas del sector. Hace entre 8 y 10 años dimos un salto determinante hacia el entorno digital, especializándonos en analítica de datos y reputación online.
En los últimos años nos hemos desarrollado intensamente en la medición de la huella digital de marcas y directivos, una necesidad creciente que nos ha permitido crear una categoría de mercado totalmente nueva. Hoy somos un referente consolidado en España y nuestro objetivo estratégico prioritario es replicar este modelo en Latinoamérica, donde existe una demanda muy clara de métricas rigurosas sobre el impacto del liderazgo ejecutivo.
En el ámbito del liderazgo directivo en LinkedIn, ¿por qué la atención de la audiencia se ha convertido en un activo más valioso que el volumen bruto de publicaciones?
Se debe fundamentalmente a que el algoritmo de las plataformas profesionales se ha vuelto extremadamente exigente. Anteriormente existía la tendencia de publicar con mucha frecuencia sin una focalización clara, pero hoy el volumen bruto no garantiza alcance. Si un directivo no genera contenido de alto valor asociado a un territorio temático concreto (como el marketing digital o el ámbito corporativo) y no se especializa con precisión, no logrará impactar a su audiencia meta por mucho que publique.
El algoritmo actual premia de forma prioritaria el dominio de un territorio de comunicación específico y la capacidad de conectar de manera orgánica con grupos de interés vinculados a ese contenido. El enfoque ha cambiado radicalmente: antes se comunicaba de forma difusa a la red propia; hoy se exige impactar a redes externas relevantes.
Ante la mayor exigencia de los algoritmos en las redes profesionales, ¿cuáles son las recomendaciones fundamentales para estructurar la presencia directiva?
La recomendación principal es definir con máxima claridad la huella semántica del directivo. Esto implica seleccionar entre tres y cuatro temas clave en los que el profesional desea posicionarse como experto, combinando adecuadamente su cargo, su expertise técnico y el propósito corporativo de su organización. Debe existir una concordancia absoluta entre la definición del perfil, el foco conceptual, los contenidos emitidos y las audiencias objetivas.
Para ganar visibilidad en el ecosistema digital actual es imprescindible publicar contenidos que impulsen métricas de valor: reteniendo la atención del lector, incrementando el tiempo de lectura y fomentando que la audiencia guarde la publicación o genere comentarios de valor.
La irrupción de la Inteligencia Artificial ofrece facilidades para la redacción, pero plantea riesgos de impersonalidad. ¿Cómo deben emplear los directivos la IA sin diluir su identidad ni caer en contenidos genéricos?
La Inteligencia Artificial es extraordinariamente útil como paso previo dentro del proceso de trabajo: sirve para investigar, contrastar fuentes, ordenar ideas y perfeccionar el estilo o la ortografía. Sin embargo, cometer el error de publicar de forma directa el texto generado por una herramienta de IA o redactar sobre materias en las que no se posee una experiencia real diluye por completo el valor del directivo. La IA apoya la eficiencia, pero el contenido final debe incorporar de forma obligatoria el punto de vista del ejecutivo y aportar un valor diferencial fundamentado en su vivencia profesional.
Una de las grandes asignaturas pendientes de la comunicación ejecutiva ha sido la cuantificación de su impacto. ¿Cómo logra Epsilon Technologies convertir la visibilidad digital en valor monetario?
En Epsilon Technologies hemos desarrollado una fórmula propia que transforma la actividad y el alcance en redes profesionales en un indicador monetario concreto: el Media Value. Esta metodología permite justificar cuantitativamente que el esfuerzo de comunicación del directivo equivale a un impacto económico equivalente en el mercado.
La cuantificación varía según el nivel de interlocución del perfil. Cuanto más elevado es el rango directivo dentro de la organización, mayor es el valor del impacto generado. Por ejemplo, en el caso de un Consejero Delegado (CEO), el Coste Por Mil impresiones (CPM) se sitúa en torno a los 120 euros, mientras que para un Director de Marketing se cuantifica en 80 euros. Un impacto procedente de la alta dirección genera una mayor cota de atención y un nivel de interlocución sustancialmente más valioso.
¿Existen diferencias sustanciales en cómo captan la atención digital los directivos según su sector de actividad?
Sí, existen sectores especialmente activos y relevantes como el retail, la banca, los seguros, la alimentación y las grandes empresas del IBEX 35. Además, existe una relación directa con la dimensión corporativa: cuanto mayor es la escala y relevancia de la empresa, mayor proyección pública alcanza el directivo, convirtiéndose en una referencia dentro de su mercado a la que los grupos de interés acuden para buscar certidumbre sobre el rumbo de la organización.
¿Por qué las narrativas centradas en personas logran conectar mejor con las audiencias que los comunicados corporativos tradicionales y cómo deben fundamentarse?
Es una cuestión de humanización, realismo y cercanía. Las audiencias digitales reaccionan con mayor empatía y credibilidad ante historias reales protagonizadas por personas que ante notas de prensa corporativas encorsetadas.
Para estructurar este contenido con garantías, recomendamos a las empresas realizar auditorias previas de rendimiento fundamentadas en análisis de datos del mercado del último año, evitando tomar decisiones basadas en intuiciones. Cabe destacar que la IA no dispone de la capacidad de captura de datos empíricos que realizamos nosotros para nutrir estos planes de contenido estratégicos.
¿Qué métricas prioritarias deben supervisar los Comités de Dirección y en qué plazo de tiempo cabe esperar resultados consolidados?
Los Comités de Dirección deben priorizar tres KPIs fundamentales: La Cuota de Relevancia Social: Medición del peso y visibilidad de la organización y sus directivos en comparación directa con sus competidores del sector; la Eficiencia en la Interacción: Crecimiento constante de la interacción promedio obtenida por cada publicación, evitando el desgaste de la audiencia y la Evolución del Media Value: Incremento continuado de la valoración económica del impacto generado.
En cuanto a los plazos de maduración, la experiencia nos demuestra que los resultados de un plan estratégico de huella directiva empiezan a percibirse de manera sólida y consolidada a partir de los 6 meses de ejecución continuada.
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