La inversión en marketing en España alcanzó los 34.241 millones de euros en 2025, un 2,3 % más que el año anterior, según la XVI edición del Estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España), elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT), con la dirección técnica de Fernando Montañés e InfoAdex. Sin embargo, este crecimiento se situó por debajo de la inflación (2,9 %) y del PIB (2,8 %), reflejando una evolución más moderada que en ejercicios anteriores.
El informe evidencia, además, un cambio en las prioridades de las empresas: mientras la inversión en descuentos aumentó un 11 %, impulsada especialmente por la agresividad comercial del sector del automóvil, la partida destinada específicamente a branding cayó un 2,2 %. También destaca el avance de la inversión digital, que creció un 4,6 %, frente al retroceso del empleo directo en marketing, que descendió un 0,68 %. Para 2026, las previsiones apuntan a una aceleración del crecimiento del sector hasta el 3,5 %.
En este contexto, desde PRNoticias conversamos con Fernando Montañés, profesor de Publicidad y Marketing en la Universidad Autónoma de Madrid y responsable de Investigación y asesor de Comunicación de la Asociación de Empresas de Comunicación de España (La FEDE), para analizar los principales retos de la industria y las perspectivas de futuro. Montañés advierte de los riesgos de priorizar los resultados comerciales inmediatos frente a la construcción de marcas sólidas y defiende entender el marketing como una inversión estratégica, capaz de generar valor a largo plazo.
Además, aborda en esta entrevista el impacto de la inteligencia artificial, la transformación de los canales publicitarios, los cambios en el empleo y la necesidad de apostar por el talento y la formación de los profesionales. Su mensaje para los responsables de marketing de cara a 2027 es claro: cuidar la marca, contar con los mejores equipos e investigar continuamente el mercado, sin dejarse arrastrar por el cortoplacismo ni las modas.
¿Qué debería hacer la industria para mejorar el ritmo de crecimiento en 2026 y 2027?
La clave es entender el marketing como una inversión, y no un gasto, que cuando se realiza bien es eficaz y da resultados positivos.
¿Se está sacrificando la construcción de marca para cumplir objetivos de ventas a corto plazo?
Indudablemente. Muchas empresas, y sobre todo en el sector del automóvil, están compitiendo fuertemente por lograr aumentar las ventas inmediatas, y los descuentos de precio son una herramienta de marketing fundamental, así como la publicidad. El descuento medio de precio al comprar un automóvil en 2025 fue de 4.800 €, y este año la inversión publicitaria de este sector está creciendo en torno al 20%. Lógicamente esta inversión va en detrimento de la realizada para dar valor a las marcas, lo que puede tener consecuencias negativas a medio y largo plazo, pues actualmente tener una marca fuerte es más importante que nunca.
De cara a 2027, ¿qué tendencias tendrán mayor impacto en el marketing: la inteligencia artificial generativa, la personalización, los nuevos canales o los cambios en el comportamiento del consumidor?
Lo fundamental siempre ha sido conocer y adaptarse a los cambios de comportamiento en los consumidores para responder a sus necesidades, gustos y preferencias. Todo lo demás son herramientas que pueden tener más o menos importancia a la hora de hacer el mejor marketing.
¿Cómo debería integrar una empresa la inteligencia artificial en su estrategia de marketing para ganar eficiencia sin perder creatividad ni confianza del consumidor?
Entendiendo que el consumidor no quiere ser atendido por una máquina, y de hecho ya hay estudios que señalan que las acciones con IA provocan en muchos casos rechazo. Por eso en el marketing, y diría que en general, la IA debe ser utilizada siempre con la dirección, gestión y supervisión de profesionales preparados.
Con el crecimiento de la inversión digital, ¿qué canales y formatos ofrecen mejores oportunidades para las marcas en 2026 y 2027?
Los que más crecen son los influencers, la TV conectada, DOOH (Publicidad Exterior Digital), Redes sociales y buscadores. Como punto en común, son los que mejor están llegando a los jóvenes y consumidores menores de 30 años, que cada vez utilizan menos los canales y medios más tradicionales.
El estudio registra una caída del empleo directo en marketing pese al aumento de los costes salariales. ¿Qué perfiles están siendo más demandados en 2026 y cuáles lo seguirán siendo en 2027?
No hay datos que confirmen la relación directa de la IA y la automatización de procesos con la reducción de empleos en marketing, pero parece claro que puede ser una de las causas, sobre todo en funciones y trabajos de menor valor añadido que actualmente puede realizar sin problema una IA bien entrenada. Pero para un marketing eficaz es absolutamente fundamental la experiencia, el talento, creatividad y estrategia de los profesionales, que por supuesto utilizan las herramientas más avanzadas de IA.
Si tuviera que dar tres recomendaciones a un director de marketing para preparar su estrategia y su presupuesto de 2027, ¿cuáles serían sus prioridades y qué errores debería evitar?
La primera, pensar y apostar por la marca como el activo más importante y el valor fundamental de la empresa a corto, medio y largo plazo. La segunda, buscar y cuidar siempre el talento de los profesionales y la necesidad de contar con el mejor equipo de marketing, trabajando permanentemente en su formación y actualización. Y la tercera, investigar continuamente las nuevas tendencias en un mercado que cambia cada vez más rápido, pero sin caer en el cortoplacismo y las modas.
Seguiremos Informando…