No existe una secuencia predeterminada, los consumidores avanzan de un punto de contacto a otro, en función de la información que tienen para realizar la mejor compra de un producto o servicio. La fortaleza de estas interrelaciones dependerá de cómo un consumidor va eligiendo y desechando marcas que cree que no le atan. En la mayoría de los casos sólo se trata de un problema de comunicación.
A medida que avanza en las diferentes etapas del proceso de compra, no tiene la misma determinación. Cuando, en un punto de influencia, la información que ha recibido le ha dado una fuerte dosis de confianza, puede saltarse pasos intermedios para ir directamente a otro punto de influencia; uno, que le ate algún tipo de información complementaria que pueda necesitar. Incluso, podría pasar directamente a la compra. Pongamos un par de ejemplos para entenderlo mejor.
Un consumidor busca comprar una bebida energética. Su situación de partida o detonante (living) es que va a conducir, o está conduciendo. Alguien le habló de que este tipo de bebidas ayudan a no dormirse. Es posible que este consumidor prevea (planning) comprarlo previamente, pero aún no ha decidido la marca. Al llegar al punto de venta planificado (shopping), ve las alternativas e, incluso, pregunta, para elegir la que más le interesa y que, después (consumming) comprobará hasta qué punto cubre sus expectativas. Si es así, lo comentará con otros; la fuerza de las relaciones.
Si la comunicación que recibes vía publicidad y/o comentarios de amigos y/o otros consumidores (en redes sociales u otros medios), asocian la marca a este posible detonante “conducir”, se ha logrado un paso decisivo en ese punto de influencia. Pero aún hay mucho que hacer. Si el segundo paso del proceso es comprarlo en la estación de servicio, el cómo hayamos activado este punto de venta (presentación, situación, precio, recomendación vendedor…) será el paso decisivo para elegir una marca u otra. Un ejemplo sencillo que muestra claramente cómo la fuerza o influencia de los puntos de contacto hacen avanzar al consumidor en la opción de compra.
Con un segundo ejemplo, algo más complejo, vemos cómo se podría contratar un seguro. El detonante, cualquier situación para la que necesitamos una cobertura. La publicidad, nuestra experiencia pasada, comentarios de amigos, redes sociales, son puntos de influencia que permiten acotar las opciones de búsqueda…Pero, probablemente, entremos en contacto con cada una de ellas (web, call centers…) para comprender lo que ofrecen y en qué medida cubren las necesidades. Dependiendo de cómo se hayan desarrollador los preros puntos de influencia, tendrá una fuerza determinante para elegir contactar con uno u otro…
Si se ha conseguido influir con mayor fuerza en los pasos previos de los consumidores, habremos situado la marca entre las preras opciones y tendremos mayores probabilidades de ser finalmente seleccionados. La fortaleza de las interrelaciones va a depender de lo relevantes que seamos en cada fase para afianzar la marca como la mejor de las opciones de compra.
Para concluir, las etapas y puntos de influencia previas a la compra, son esenciales para persuadir a un consumidor de que, en la etapa de planificación de la compra, la marca ocupe la prera posición. Y, en el peor de los casos, la segunda. En el momento de la compra, la marca tiene que ser la mejor opción y es el momento en el que hay que rematar la venta.
Francisco Cabrera, presidente y CEO de G2 España
