El auditorio Repsol ha reunido a anunciantes y profesionales del g con motivo de la tercera ‘Jornada de la Eficacia’, convocada el Club de Jurados de los ‘Premios a la Eficacia en comunicación comercial’, organizados la AEA. Tres componentes del jurado de este año han debatido sobre eficacia, innovación y beneficios tangibles y han ofrecido pistas acerca de los posibles premiados.
José María Sanabria, CEO de GroupM para España, ha moderado las intervenciones de tres jurados de los premios ‘Efi’: Eloísa Moscardó, directora de Publicidad corativa de Banco Santander; Nieves Durán directora general de Estrategia y Gestión de marca de Tapsa Y&R, y Javier Coromina director de Servicios de Marketing y Relaciones Públicas de Grupo Nutrexpa.
Estos participantes han dejado citado claves para obtener resultados eficaces a partir de acciones comunicativas y han dado algunas pistas acerca de las campañas premiadas de esta edición.
Javier Coromina y Eloísa Moscardó han coincidido en que la innovación va unida a la eficacia. Además, el directivo de Nutrexpa ha mencionado que esta cualidad también ha tenido peso al valorar las acciones de los ‘Efi’, ya que ‘mejora el top of mind del jurado’, y ha citado como ejemplo a ‘la camiseta del Barça de Nike’, dejando entrever con risas que alguna de estas marcas podría ser premiada.
A pesar de que Coromina ha afirmado que la innovación es necesaria ante un ‘consumidor está supersaturado’, Nieves Durán ha señalado que este parámetro ‘no es una obligación’ para las marcas y que la necesidad ‘depende del target’; hay consumidores ‘más conservadores’, ha señalado.
El director de Servicios de Marketing y Relaciones Públicas de Grupo Nutrexpa ha señalado también que las campañas que mejor resultado han recogido suelen ser las que más medios ganados han ganado, terreno en el que ha vuelto a discrepar con Durán, quien ha señalado que también hay que comprobar su los medios ganados transmiten el mensaje que la marca quería.
En la ‘Jornada de la Eficacia’ también se han perfilado como posibles ganadoras las campañas de Banco Sabadell, Campofrío, Yoigo y Tuenti, al ser citadas como ejemplos de acciones de g.
‘Conversaciones’ de Banco Sabadell ha sido valorada el los jueces de la mesa redonda al conseguir mostrar los valores de la entidad financiera al hablar de futuro y haber conseguido ‘resultados’ ello. Eloísa Moscardó ha explicado que las marcas deben acercarse ‘a un consumidor que ha cambiado de la noche a la mañana’ y que ‘Sabadell ha establecido un nuevo código en una conversación tú a tú’.
En cuanto a Campofrío la estratega de Tapsa Y&R ha señalado: ‘no hubiésemos aginado que una marca de productos cárnicos trascendiera tanto’. Durán ha señalado que ‘no ser un cepillo de dientes’ tenemos que renunciar a innovar.
Ante la asociación ‘ROIcorto plazo’ la directora General de Estrategia ha apuntado que ‘no es necesario diferenciar tanto la comunicación táctica de la comunicación de marca’ y ha mencionado campañas de Yoigo y Tuenti, que ofrecen ‘mensajes tangibles pero ligados a la marca’.
En ese sentido, Durán ha expresado que le sorprende ‘que tengamos que volver a cuestionar esto’, aludiendo a si se debe trabajar a corto plazo para obtener ROI, y ha añadido que ‘al final la razón’, característica de un modelo de corto plazo, ‘es insuficiente’ y ‘conduce a la indiferenciación’. La directiva ha soltado otra pista de cara a los galardones: ‘Hay premiados que han ganado en agen pero que aún no han tangibilizado sus resultados’.
Esta prera parte de la jornada se ha cerrado con las ponencias individuales de André Matarazzo, director creativo ejecutivo de Sid Lee Amsterdam, y Brian Elliot, fundador Amsterdam Worldwide.
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