‘A partir de finales de los setenta y principios de los ochenta, en España tiene lugar el boom de la creatividad gracias a los excelentes profesionales que hay en el ámbito de la producción fotográfica y cinematográfica, sobre todo en Cataluña’. Esto señala Juan Campmany, presidente de DDB entre 1997 y 2010 y actual presidente de honor de la agencia en ‘La publicidad sí vende’ (Pablo Medina y Pilar Buil). No es el único profesional relacionado con el marketing y Fernando Montañés en ‘Una historia de la publicidad y el consumidor en España’, de la AEA, indica que los años 80 son la ‘década prodigiosa de la publicidad española’.
En esa década, cuenta Campmany, ‘España se convierte en una potencia mundial de la publicidad, lo cual dura hasta el año 2000, aproximadamente’. Sobre esa fecha ‘el anunciante y sus cuadros directivos se desvinculan de la comunicación publicitaria traspasándola al departamento de marketing’ y se pierde el contacto directo y la confianza.
El también fundador de Tandem Campmany Guasch recuerda como representante de la publicidad española de los años 80 el anuncio que realizó su agencia para Volkswagen Golf en torno a un espermatozoide. ‘Sin duda alguna, el mejor anuncio que hemos hecho para DDB España’, expresa. El anuncio afirmaba ‘Desde que eras muy, muy joven siempre te ha gustado llegar el primero. ¿Entiendes por qué ahora te gusta el Golf GTI?’.
Por entonces, concretamente en 1988 España obtenía su primer ‘gran premio’ en ‘Cannes Lions’ gracias a la campaña de TVE en la que aparecía el perro ‘Pippin’, creada elpublicista Jose María Lapeña (el segundo ‘Grand Prix’ en ese festival de publicidad se obtendría con ‘Monjas’, de 1992).
En los 80 había que enseñar a la gente a hacer un uso de la televisión, como la siguiente. El anuncio de Televisión Española ya es parte de la serie de anuncios españoles que forman parte del imaginario colectivo español.
Por otro lado, Fernando Montañés apunta que esta es la ‘década prodigiosa de la publicidad española’ por la entrada de nuevas marcas y empresas y la entrada de España en la CEE. En este período crece la especialización en ‘below the line’ y comienza la concentración de agencias publicitarias.
Se habla de‘despegue de la publicidad española’como lobby, pues se establece una‘lucha por la libertad comercial’ante unaLey General de la Publicidad considerada bastante restrictiva y la proliferación de leyes de carreteras sobre el medio exterior. De esta época también son las campañas que giran en torno a asuntos como el VIH/Sida y los preservativos.
En 1980 desaparece la Comisión de Consulta y Vigilancia de TVE (censura). Sin embargo en los documentos gráficos de la obra de AEA y Montañés nos percatamos de que no muchos anuncios hacen alusión al sexo (los anuncios parecen pertenecer a una época conservadora), e incluso se observaban piezas más insinuantes o agresivas en la década de los 70.
Destacan, en cambio, tres tendencias: anuncios con ordenadores y máquinas como contenido; el bienestar como excusa, y la admiración hacia lo extranjero, ya sea Estados Unidos, con piezas que incluyen a Michael Jackson (1987) o las de los cigarrillos Winston, u otros países como Argentina, con Maradona como embajador de marca de McDonalds.
Cinco años antes de que Michael Jackson nos dejase esta canción versionada mencionando el nombre de la marca otro celebrity promocionaba en este país a McDonald’s: Maradona. La cadena abrió su primer restaurante en España en 1981 y un año después el futbolista protagonizó la primera campaña de la marca.
También tintes argentinos tiene un anuncio de 1984 de Pescanova que sentaba precedente en la comunicación de la marca, con un eslogan que todavía se repite; ‘Lleváme a casa’ [sic.]. En el terreno piscícola destaca, aunque sin acento extranjero, otro claim que ha quedado para la posteridad: ‘Pezqueñines no, gracias’.
En 1980 dos anuncios de los cigarrillos Winston llevaban por claim ‘el genuino sabor americano’.
La salud empezaba a ser uno de los grandes argumentos de los productos de alimentación en los años 80, con muchas marcas concienciando a los consumidores sobre la importancia de mantener una dieta sana y equilibrada. Una campaña de Danone precedía a la que iba a ser dedicada enteramente al físico en 1990 (‘Cuerpos Danone’). De momento la marca lanzaba ‘Aprende de tus hijos’. En esta década tiene lugar la apertura de la primera factoría de Kellogg’s, concretamente en 1980, si bien la empresa había nacido en Estados Unidos en 1898.
Se vivió una buena situación económica y los anunciantes aumentaron su inversión publicitaria hasta multiplicarla por diez. La economía española había mejorado sobre todo tras la entrada del país en la Comunidad Económica Europea (1986), que aceleró el impulso económico a través del aumento de inversión extranjera y la obligada modernización de las empresas españolas que debían hacer frente a una mayor competencia’
Entre los claims registrados en la memoria popular pertenecientes a este período destacan ‘El algodón no engaña’ (1984); ‘El secreto está en la masa’, después de que se fundase en 1985 Telepizza, la primera cadena en el país que centró su estrategia en llevar comida preparada a casa y ‘Búsquelo, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo’, que en 1986 era pronunciada en un anuncio por Manuel Luque, por entonces director general de la empresa Camp, para Colon. Esta última frase, que movilizaba de forma clara y directa a los consumidores, logró remontar las ventas de la marca.
Otros lema que forma parte de la historia es ‘La arruga es bella’, el eslogan más famoso de la moda española. Formaba parte una campaña de Adolfo Domínguez en 1982. También es conocido, aunque no trascendiendo el lenguaje publicitario, ‘Si no hay casera nos vamos’, de 1987.
A España no llegó la campaña de Apple ‘1984’ para presentar su Macintosh dirigida por Ridley Scott, obra de Chiat Day, basada en el libro de George Orwell. Sin embargo, sí hay algunos anuncios por la época como el siguiente, de 1986. Proliferan otros anuncios que promocionan máquinas, como VHS y ordenadores Olivetti, marca antes conocida por sus máquinas de escribir. En esta década la firma se promociona con el claim ‘Las secretarias ya tienen secretarias’.
En los años 70 destacan otras iniciativas de marketing como la mascota Naranjito (1982), la creación del ‘sueldo para toda la vida’ de Nescafé (1985) y ‘La merienda de los hombres fuertes’, de Nocilla (1986). Destaca como anécdota el hecho de que, si en los años 60 Dalí creaba el logo moderno de Chupa Chups, un artista. Miró, diseñaba en 1981 el logo de la estrella de La Caixa.
