Las principales instituciones y entidades que componen el tejido social están en entredicho. Así lo recoge el Edelman Trust Barometer de 2017, y la tendencia no parece que vaya a cambiar de cara al próximo año. Medios de comunicación, ONG, gobiernos y compañías han generado cada vez más desconfianza entre la población. Es por ello que desde la consultora de comunicación Llorente & Cuenca creen necesario utilizar la Comunicación como herramienta para difundir un propósito veraz que restablezca la confianza entre la sociedad.
Ya en el año 2015, en una entrevista que el diario El País hizo a Franciso Román, presidente de Seres, fundación sin ánimo de lucro que busca promover el compromiso social corporativo, se decía que el 80% del valor de las compañías son intangibles, algo que a día de hoy parece haberse consolidado. Es por eso que se hace indispensable transmitir unos valores corporativos y un compromiso ético veraz. Y en esta disyuntiva, es el dircom quien debe erigirse en líder y modelo que represente la personalidad de la empresa y consolide su reputación.
El que las compañías tengan un propósito, les permite trabajar a largo plazo, superando así la tentación del cortoplacismo que impide ver el horizonte al que una empresa debe llegar para consolidar su éxito. En la última edición del Trust Barometer presentado en Davos, hasta un 75% de las personas encuestadas creen que “una compañía debe tomar acciones que incrementen los beneficios y al mismo tiempo mejoren las condiciones económicas y sociales de la comunidad en la que operan”. Esto significa que las personas tienen que saber que las compañías tienen un fin superior que las mueva.
Los empresarios que han dejado de ser solo empresarios para ser referentes o líderes, son aquellos que poseen compañías que tienen una misión superior, y además se encargan de comunicarlo. Desde Mark Zuckerberg, fundador de Facebook; hasta Larry Page y Sergey Brin, fundadores de Google, transmiten que el compromiso de sus compañías es el de “mejorar significativamente la vida de las personas”. Por lo tanto, se hace fundamental no solo tener esa idea en la mente, sino que debe ser expresada, y es aquí donde entra en juego el director de Comunicación. El mayor reto al que se enfrenta el dircom es confeccionar todo un relato que logre generar engagement con sus stakeholders.
Para ello, desde Llorente & Cuenca consideran que la narrativa corporativa debe responder a tres principios:
- Veracidad. Que corresponda con la realidad, es decir, que sea acreditada con hechos. Este principio incluye el acceso a los datos (transparencia) y su trazabilidad.
- Seducción. El relato debe enganchar al stakeholder porque le resulta interesante y, sobre todo, le sea útil.
- Integración. Los stakeholders tienen que sentirse integrados e implicados en la historia que cuenta la organización, incluso tener la oportunidad de escribir una parte de ella (concreción).
En palabras de Josep Truncale, consejero delegado de la Public Relations Society of America (PRSA) el propósito de una compañía debe dejar claro qué es y qué no es una compañía: “Esa afirmación envía un mensaje claro y ayuda a establecer las normas de comportamiento (cultura) que brindan el enfoque necesario a toda la organización. Y lo que no somos es tan importante como lo que somos. Paradójicamente, cuanto más ajustado es el foco, más amplia es la oportunidad”.
En este nuevo escenario, donde la gente acumula mayor poder, el reto de las empresas consiste en participar en la conversación y crear una narrativa adecuada basada en un propósito compartido que ponga al ciudadano, consumidor y cliente en el centro de las decisiones.
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