“La omnicanalidad es una estrategia que utiliza múltiples canales para llegar al público adecuado, en el lugar adecuado y en el momento adecuado de forma contextual”. Así define Gaston Rendelstein, Head of Product Marketing de AppsFlyer, esta estrategia de canales, de la que desde PRNoticias.com hemos querido ahondar tras su participación como speaker en el Organic By Pickaso.
Cada vez más presente en la gestión de la comunicación en empresas e instituciones, se hace necesario debatir este tema, sobre todo, para que quienes incursionan en la estrategia puedan aprender de los expertos.
“Los avances tecnológicos y la pandemia del COVID han contribuido a un cambio en el que se esperan nuevas experiencias omnicanal. En última instancia, los clientes quieren poder interactuar con las marcas donde y cuando les convenga, y a medida que más empresas lo ofrecen, tener una estrategia omnicanal bien ejecutada ha pasado de ser algo positivo a una necesidad”, explica Rendelstein.
Con más de 10 años de experiencia, ha dirigido equipos multidisciplinares de redactores de contenidos, diseñadores, comerciales y desarrolladores. Especializado en experiencia de cliente, deep linking y omnicanalidad, es una voz calificada para hablar de omnicanalidad. Especial para empresas y pymes:
– ¿Qué es lo más importante a la hora de convertirse en una empresa omnicanal?
-Conocer a tus clientes. Esto es esencial porque si no sabes quién es tu audiencia, los retos a los que se enfrentan, cómo quieren interactuar con tu marca o qué mensajes resuenan, no puedes construir una estrategia omnicanal de éxito. La capacidad de segmentar la audiencia y los mensajes también es clave. Cada cliente va a interactuar con su marca de una manera diferente, pero si se puede segmentar eficazmente la audiencia en diferentes grupos, será más fácil transmitir los mensajes correctos a las personas adecuadas a través de los canales apropiados, todo lo que es clave para la creación de experiencias omnicanal que funcionen.
– Según su experiencia, de todos los canales para comunicarse con el cliente, ¿cuál es ahora el más eficaz?
-Depende de la empresa, de su público y de sus objetivos. No hay un canal que sirva para todo. Dicho esto, algunos de los canales más comunes que vemos son el móvil, la web, la publicidad exterior y las redes sociales. El canal móvil, en particular, ha aumentado en los últimos años, por lo que la capacidad de conducir a los clientes desde otros canales a una aplicación móvil se ha convertido en un caso de uso creciente para muchas empresas. Los códigos QR y la tecnología de enlaces profundos son fundamentales en este caso. Por ejemplo, un cliente puede escanear un código QR en el probador de una tienda de ropa que ofrece un 10% de descuento por las compras realizadas dentro de la aplicación. Si el código QR está dotado de enlaces profundos, el cliente puede ser conducido directamente a la página correspondiente de la aplicación si ya la tiene instalada, o a la tienda de aplicaciones si necesita descargarla.
– ¿Debe una empresa estar presente en todos los canales, o solo en aquellos en los que se concentra la mayor parte de sus clientes o audiencia?
-Las marcas tienen que estar donde están sus clientes para ofrecer una experiencia omnicanal eficaz, y este debería ser el motor definitivo para determinar cómo es el marketing mix y la selección de canales. Llevar a cabo una campaña en TikTok si tus clientes no usan TikTok no va a ser eficaz. También puede ser tentador tratar de estar en todas partes a la vez, pero cuantos más canales se introduzcan, más difícil será ofrecer una experiencia de calidad en todos ellos. Empezar poco a poco y ser selectivo puede ser el mejor enfoque. Por supuesto, no dejan de surgir nuevos canales, por lo que es importante estar al tanto de los cambios en el comportamiento de los clientes y adaptar la estrategia omnicanal en consecuencia. La televisión conectada (CTV) es un buen ejemplo de ello. En un informe reciente, descubrimos que las marcas están planeando aumentar sus presupuestos de publicidad en CTV en un 44% en 2023, para aprovechar la creciente adopción de los consumidores. Del mismo modo, estamos viendo que varias marcas minoristas convencionales, como Nike, Gucci y Coca Cola, exploran la RV y el metaverso como nuevos canales, pero eso no significa que sea el enfoque adecuado para todas las marcas.
– ¿Qué ocurre si uno de los canales no se atiende con la frecuencia o el mensaje unificado que debería?
-Las expectativas de los clientes son cada vez mayores, y muchos esperan una experiencia única y relevante en todos los canales. Puede tratarse de cualquier cosa, desde contenido personalizado en la aplicación, hasta correos electrónicos y notificaciones push personalizados, o anuncios que correspondan a sus intereses. Si las marcas no son capaces de ofrecer esto, deben preguntarse por qué. ¿El canal no está dando los resultados esperados? ¿No dispone la empresa de las herramientas adecuadas para transmitir los mensajes correctos a las personas adecuadas en el canal apropiado? ¿Han cambiado los comportamientos de la audiencia con el tiempo?
– ¿Cómo se puede optimizar la omnicanalidad cada día?
-Disponer de la tecnología adecuada le permitirá obtener una visibilidad completa del recorrido del cliente y optimizar y medir continuamente el impacto de su estrategia omnicanal. Por ejemplo, puede entender mejor por qué los clientes compran cuando lo hacen, cuántos puntos de contacto necesitan para realizar una acción deseada y dónde y por qué los clientes pueden haber abandonado. ¿Cuáles son las campañas que han tenido más repercusión que las otras? Del mismo modo, es posible que se dé cuenta de que, mientras su sitio web genera la mayor parte del tráfico, su aplicación móvil atrae a clientes más fieles y recurrentes. Todos estos datos pueden utilizarse para mejorar su estrategia y la experiencia general del usuario
– ¿Qué estrategia omnicanal considera que es la más eficaz a nivel mundial?
-Trabajamos con muchos clientes de todo el mundo que ofrecen sólidas experiencias de marketing omnicanal, y un caso de uso específico que observamos en muchos de nuestros clientes es el deseo de trasladar a las personas de un canal -ya sea offline, web, redes sociales, etc.- a una aplicación móvil, de forma fluida, personalizada y privada. Esto ha crecido exponencialmente en los últimos años, a medida que las aplicaciones móviles se han arraigado en nuestra vida cotidiana. El reciente anuncio de Coinbase en la Superbowl es un ejemplo perfecto de ello. Durante 60 segundos, un código QR flotó en las pantallas de los televisores. Cuando la gente escaneaba los códigos con sus teléfonos, era conducida a una página de aterrizaje que les permitía seleccionar una oferta apropiada, dependiendo de si ya eran clientes de Coinbase o no. Más de 20 millones de personas visitaron la página de aterrizaje en 60 segundos, lo que pone de manifiesto el éxito de la campaña a la hora de hacer que la gente pase de ver un anuncio de televisión a utilizar una aplicación móvil.
– ¿Puede un autónomo o una PYME tener una estrategia omnicanal? ¿Cuál es su principal recomendación para ellos?
-Sí. Las estrategias omnicanal pueden ser tan sencillas como tener un sitio web, una página en las redes sociales y realizar una campaña de marketing por correo electrónico. Independientemente del tamaño, nuestro consejo para cualquier empresa es que se asegure de entender a su audiencia, comprender qué canales priorizar y tener la capacidad de analizar y medir los resultados.
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