“La publicidad exterior es el tercer medio que mayor atención atrae y uno de los que mejor percepción tienen entre los consumidores. De hecho, es de los pocos que se destacan como ‘publicidad amable’ gracias a que no es invasiva, pero que a la vez es altamente efectiva debido al tamaño de los soportes y su situación estratégica al ser parte de la infraestructura urbana en la que desarrollamos una gran parte de nuestra actividad diaria, lo que facilita el recuerdo y la penetración entre el público”.
La frase es de Ricardo Pérez, Director de Marketing de JCDecaux, una de las mayores empresas de publicidad exterior del mundo, conocida especialmente por el uso de soportes como vallas publicitarias, opis o marquesinas de paradas de autobús. Desde PRNoticias.com conversamos con él, a propósito del Día de la Publicidad… y de la publicidad exterior.
– ¿Por qué es importante recordar que la publicidad existe?
– La publicidad es la herramienta fundamental de comunicación que emplean las marcas para dar a conocer nuevos productos o servicios en el mejor interés del cumplimiento de las necesidades de sus consumidores. Es importante recordar y entender la actividad publicitaria como un sector de aportación fundamental al desarrollo económico de cualquier país. Recordemos de igual manera que las marcas existen como vehículos de construcción de relaciones de confianza entre corporaciones e individuos. Esta confianza e interacción entre marcas y consumidores es esencial a la hora de establecer las bases de un desarrollo económico estable en cualquier ámbito.
– ¿Cómo ha evolucionado el sector de la publicidad exterior en el mundo?
R: Más allá del notable aumento en soportes digitales, el cambio principal reside en el desarrollo e implementación de tecnologías emergentes que permiten nuevos puntos de acceso y formas de comercialización -como la programática- las cuales están revolucionando la forma de crear, planificar, emitir y evaluar campañas de publicidad exterior. Es una época emocionante para el OOH: el anunciante tiene más poder que nunca, lo que le permite controlar qué soportes aportan más al cumplimiento de sus KPIs o no, y detectar aquellos lugares en los que más tasa de conversión tienen. La eficiencia de las campañas están aumentando en torno al 35% y el tiempo de planificación se ha reducido hasta en un 50% (The OOH Transformation: from Manual to Omnichanel, 2021). Otro gran aspecto evolutivo para el OOH es su capacidad renovada para detectar y cuantificar de manera determinística sus audiencias gracias al auge de la data Mobile, lo que permite a las marcas seleccionar los mejores emplazamientos trascendiendo el ámbito geográfico, para enfocarse más en el alcance de audiencias construidas con base en comportamientos, intereses o hábitos particulares. De igual manera, hemos enfocado nuestros esfuerzos a la convivencia e interacción con todo el ecosistema digital de medios en favor de la eficacia de las campañas de los clientes.
– ¿Y en España?
– España está a la vanguardia de todos los aspectos evolutivos mencionados anteriormente. Por daros un ejemplo, el patrimonio del DOOH en nuestro mercado ha crecido un 150% entre 2019 y 2022. En el caso particular de JCDecaux, nuestro volumen actual asciende a las 1.677 pantallas en toda España distribuidas en diversos entornos – entre los que destacan el mobiliario urbano, el metro y los centros comerciales. Precisamente en nuestra red premium de centros comerciales hemos implementado ya la compra programática, lo que sin duda es un paso gigante en la publicidad en el entorno de venta. Esto sin mencionar la notable evolución en nuestros servicios de optimización creativa, planificación y evaluación de campañas, donde destaca el uso de herramientas que emplean tecnología emergente como la IA y el machine learning.
– ¿Cómo vivió el sector en España los meses de confinamiento y qué ha aprendido de la pandemia?
-Desde la perspectiva de la publicidad exterior, sin duda, el confinamiento de 2020 supuso un punto catalizador para el proceso de evolución que hemos vivido estos últimos dos años. No ha sido una situación fácil. Sin embargo, de todo se aprende. En mi caso, y en el de JCDecaux, hemos entendido la volatilidad a la que nos enfrentamos y lo rápido que puede cambiar todo. Este panorama demanda una mayor agilidad y previsión por nuestra parte. También aprendes a levantarte. De hecho, en 2022, mejoramos los resultados del 2019 en muchos aspectos y esto también es un impulso para seguir adelante con el pilar de nuestra operación: la innovación.
– Publicidad exterior interactiva, ¿cuáles son las tendencias en 2023?
R: Sin duda estamos viviendo una auténtica transformación tecnológica y digital en cuanto a productos y servicios, pero también a nivel metodológico. La publicidad digital exterior nos permite, por primera vez, establecer sinergias con otros soportes y tecnologías como la inteligencia artificial o la realidad virtual que están cambiando la forma de hacer campañas. Y esto tendrá impacto en la publicidad que veremos este 2023. En un entorno conectado, gracias a la publicidad contextual podremos ver campañas que varían en función de factores como el clima, el tráfico o la contaminación. También campañas omnicanal de programática que combinen soportes móviles con exterior y con las que se alcanzará al consumidor desde distintos ángulos y puntos del consumer journey. Por supuesto, continuaremos viendo cada vez mayor interacción entre el público y el soporte. Por otro lado, no podemos olvidarnos de una de las mayores tendencias globales: la sostenibilidad. Este año veremos muchas medidas de revitalización de espacios en las ciudades, medidores de huella de carbono por campaña, el uso de energías renovables, etc. La realidad es que estamos en un momento apasionante para la publicidad exterior ya que, además, vamos a experimentar un cambio fundamental en los KPI’s que somos capaces de medir. Posiblemente veremos el auge de nuevas métricas, como la “atención”, mediante las cuales se buscará cerrar la brecha de medición entre esfuerzos cross-media de manera funcional.
– Publicidad exterior fija vs. móvil, ¿cuál gana hoy más espacio?
R: Por primera vez en la historia del medio, la publicidad exterior replantea por completo el entendimiento y la forma de alcanzar a su audiencia, en función de los comportamientos, intereses y patrones de movimiento que la caracterizan. En JCDecaux creemos que la verdadera transformación del OOH es el cambio de enfoque y metodología que está suponiendo la digitalización del medio más allá de sus soportes. El debate no está en fijo vs. móvil, si no en la capacidad de transformar el entendimiento y la medición de nuestras audiencias a través de la integración de data. La misma data que se encuentra al servicio de los medios nativos digitales, y que hace posible la interacción funcional entre Mobile, exterior digital (DOOH) y exterior convencional, nos ofrece por primera vez la posibilidad de una experiencia creativa omnicanal para las marcas. En JCDecaux creemos que la combinación de data, tecnología y creatividad es clave para potenciar y afianzar el rol de la publicidad exterior en un ecosistema digital en constante evolución.
– ¿Es la publicidad exterior un complemento o puede en sí misma ser una campaña?
– Naturalmente se puede hacer una campaña publicitaria solo en exterior. Pero, desde hace años apostamos por integrar y combinar soportes que puedan establecer sinergias con otros medios y amplificar el alcance de una campaña. Hace años se hablaba de campañas 360º, hoy ya hemos pasado a hablar de omnicanalidad. Este es, además, uno de los objetivos de la transformación digital por la que está apostando el sector y desde JCDecaux especialmente. En realidad cada medio tiene un rol particular, se especializa en partes distintas del funnel de marca y esto genera una complementariedad natural entre todos.
– Creatividad y publicidad exterior, ¿hay límites?
– La creatividad y la innovación deben ser valores transversales presentes en cualquier proceso. Sin embargo, es evidente que en el contexto de la publicidad exterior, la creatividad es una de las bases de la estrategia de comunicación. Según el estudio “Five Keys to Advertising Effectiveness” de Nielsen para NCSolutions, el 47% del éxito de una campaña depende de la creatividad. Tradicionalmente se hablaba de adaptar campañas “print” a OOH, ahora, gracias a la digitalización del medio, estamos ante un auge de la creatividad hecha por y para exterior, que permite romper límites hasta ahora infranqueables. Sabiendo esto, desde JCDecaux StudiOOH ofrecemos a agencias y anunciantes acceso a una suite de herramientas basadas en inteligencia artificial, machine learning y neurociencia que facilitan la construcción de mensajes adaptados al medio exterior y los diversos soportes que lo conforman. Esta iniciativa ha tenido una acogida excelente, y cada vez más agencias y marcas nos confían esta asesoría a la hora de lanzar las campañas.
– ¿Podría hablarnos de una publicidad exterior creativa e impactante que haya servido de modelo e inspiración a otras marcas/empresas?
– Afortunadamente hay muchos casos de campañas realmente creativas y quedarme solo con una es complicado. Una de las más recientes ha sido la de Melting Icon de Magnum. Menos de 24 horas después de anunciarse que Reino Unido estaba registrando la temperatura más alta de su historia, cinco gráficas digitales se anunciaban por todo Reino Unido animando a la población a comerse un Magnum antes de que se derritieran. Es un ejemplo perfecto de campaña exterior digital y, de hecho, ha sido una de las más premiadas del año. Más lejana, pero igual de impactante, y una de mis favoritas, es la realizada en 2018 por la marca de cervezas Budweiser. Ante la dificultad de poder contar con las imágenes originales de las grandes estrellas del rock bebiendo su cerveza, apostaron por realizar una gran campaña exterior animando a los usuarios a buscar en google ciertas palabras clave que les llevaran a las imágenes. Un ejemplo magnífico de cómo una campaña exterior puede amplificarse, viralizarse y extenderse a otros medios.
– ¿Tienen las pymes cabida en la publicidad exterior o solo las grandes marcas? ¿Alguna recomendación para las pequeñas empresas?
– La publicidad exterior es uno de los medios de comunicación más versátiles y diversos en uso que existen, no únicamente debido a la cantidad de puntos de contacto, si no por la variedad de marcas que lo emplean. De hecho, no hay más que andar por la calle y ver que hay una gran variedad de marcas anunciadas, desde multinacionales hasta organizaciones más locales. En este punto, la clave está en hacer campañas bajo el asesoramiento de profesionales que sepan entender las necesidades del cliente y crear soluciones eficientes, eficaces y medibles para ellos. Desde JCDecaux hacemos esta tarea: asesoramos a Pymes en materia de desarrollo creativo, pero también a planificar una campaña en función a su presupuesto, target y, principalmente, en base a sus objetivos de comunicación. Gracias a la versatilidad en ejecución y contratación del DOOH, la capacidad de anunciarse en exterior es comparable a la de cualquier otro medio nativo digital.
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