Los cambios legislativos y las operaciones financieras entre compañías de medios han generado un comtamiento extraño en el mercado en el últo trestre del año. Sin embargo, y según los datos de la últa ola del panel de Zenithnela, pese a que el mercado español vaya a caer un 16,7% en 2009, parece que los anunciantes recuperan el optismo.
El últo trestre del año está siendo algo menos negativo que el resto del año, una buena señal que se suma a la recuperación internacional del mercado anunciada la pasada semana ZenithOptedia. Pero no todos los datos son positivos: según esta ola de Zenthinela el mercado publicitario podría caer un 7,2% en 2010. En todas las crisis anteriores el mercado publicitario se había recuperado antes que la economía, algo que no parece probable en la situación actual. En el caso de la publicidad en medios a la crisis económica se superpone una tante crisis estructural del mercado, que deberá afrontar cambios drásticos en los próxos meses si quiere volver a vivir unos buenos tiempos.
Para los panelistas de Zenthinela sólo los medios digitales irían a crecer tanto en este año como en 2010. En este caso ni siquiera se incluyen los canales temáticos para los que los panelistas de Zenith Vigía preveían un futuro algo más halagüeño.
El g móvil registraría los mayores crecientos tanto en 2009 (11,3%) como en 2010 (10,9%) aunque sin experentar todavía la gran explosión hacia delante que necesita para convertirse en un medio con un nivel de inversión competitivo. Intet en su conjunto podría crecer un 9,4% en 2009 y un 8,7% en 2010, acercándose cada vez más a convertirse en el segundo medio inversión, detrás de la televisión.
La mejor parada sería la televisión temática, para la que, no obstante, los anunciantes hacen ahora una previsión algo peor que la anterior. En su conjunto podría caer un 8,1% en 2009 y un 1,9% en 2010. El resultado será algo mejor en el caso de los canales temáticos en abierto, muy favorecidos la generalización de la TDT, que podrían caer un 8,1% este año, pero sólo un 1,5% en 2010. Los canales temáticos de pago caerían un 11,3% en 2009 y un 1,9% en 2010.
La televisión generalista (nacionales y autonómicas) caerían un 15,9% en 2009. Estas previsiones se han realizado antes de conocer el alcance de las fusiones entre cadenas privadas que se están anunciando estos días.
La televisión local, sumida de nuevo en un cierto desbarajuste legislativo, con calendarios de paso a la TDT muy diferentes entre comunidades autónomas, podría caer este año un 21,9% al que se sumaría otro 11,3% en 2010.
Los medios gráficos han vivido un año 2009 muy duro que se ha visto reflejado en fuertes reducciones de puestos de trabajo. Las previsiones son pesistas, tanto para el cierre de 2009 como para 2010, con fuertes caídas en ambos casos.
Los diarios de pago podrían caer un 24,8% en 2009 y un 14,8% en 2010. Los diarios gratuitos un 24,9% en 2009 y un 15,6% en 2010; las revistas un 24,4% en 2009 y un 13% en 2010 y los suplementos un 26,2% en 2009 y un 14% en 2010. Los medios para inmigrantes podrían perder, según los panelistas de Zenthinela, un 7% en 2009 y un 4,3% en 2010, cifras muy alejadas de las experentadas los propios medios, que están viviendo un año de extrema dureza.
La radio, y en especial algunas cadenas, está siendo el medio que mejor aguanta el paso de la crisis entre los que podemos llamar tradicionales. Este año podría caer un 16,6% y el año 2010 un 6% adicional, cifras muy negativas, pero relativamente buenas en el contexto actual. En una línea semejante podríamos hablar del medio exterior: podría caer un 16,7% en 2009 y un 6% en 2010.
El cine ha vivido su propia crisis, añadida a la económica y a la del mercado publicitario, esa razón estamos viendo fuertes retiradas de inversión de ese medio. Según esta ola de Zenthinela, la inversión en cine podría caer este año un 32,2% y en 2010 un 17,6%. Con todo ello, el últo trestre de 2010 se perfila como la fecha más probable para la salida de la crisis, según las opiniones de los panelistas.
Seguiremos Informando…
