La inversión publicitaria puede volver a caer en 2010, pero ya a un ritmo mucho más reducido, según las previsiones de Zenthinela, el panel de anunciantes coordinado Zenith Media, todo parece indicar que 2010 no será un año de éxito, pero sí mucho menos duro que los dos anteriores.
Los datos de Zenthinela correspondientes al mes de febrero prevén una caída del 2,4%, muy pequeña si la comparamos con los resultados de 2009 recientemente publicados (una caída del 20,9% según Infoadex o, aún mayor, del 23,9% según Arce Media) pero que todavía sigue siendo caída. La previsión es mejor que las obtenidas para 2010 este mismo panel en los meses de octubre (6,5%) y diciembre (7,2%) de 2009.
Pero la mejor noticia es que a las ya clásicas previsiones de incremento de inversión en medios digitales (Intet y móviles) se unen ahora las buenas esperanzas para las televisiones temáticas (tanto de pago como en abierto) y para la radio. Además, aunque en el caso de la televisión generalista se espera una disminución de la inversión, como esa inversión se repartirá entre menos cadenas debido a la salida de TVE del mercado, el efecto para las cadenas que continúan será de un fuerte creciento.
Los panelistas de Zenthinela esperan que 2010 sea un gran año para Intet, que podría crecer un 13,9%, especialmente en el caso de buscadores y enlaces patrocinados, que podrían ver un incremento del 17% en su inversión. Algo menor, pero también tante, sería la subida en lo que podríamos llamar formatos más clásicos de intet, gráfica y vídeo, que crecería un 10,6%, especialmente en la parte referida al vídeo. También crecerá (un 9,3%) la inversión en g móvil.
Pero también podría crecer la radio, un 2,6%, después de dos años de caídas inferiores a la media del mercado. Asismo hay buenas expectativas para la televisión: los canales temáticos en abierto podrían crecer un 6,3% y los temáticos de pago un 0,5%. La televisión generalista caería un 2,3%, pero si tenemos en cuenta que la producción de GRPs (la mercancía que se vende en este mercado) ha caído más de un 20% al desaparecer TVE, esta cifra supone, para las cadenas que permanecen en el mercado un creciento algo mayor del 22%. En el caso de la televisión sólo se registrarán malos resultados en la televisión local, que puede caer de nuevo un 6% después del fuerte retroceso de 2009.
Las previsiones vuelven a ser negativas para el resto de los medios. Los diarios de pago podrían caer de nuevo un 11,9%, mientras la caída de los diarios gratuitos sería aún algo mayor (el 12,5%). También caerían las revistas, un 9,8% y los suplementos, un 10,6%. La publicidad exterior caería un 7,3%, el cine un 6,2% y los medios para inmigrantes un 4%. En el caso del cine se puede esperar una cierta recuperación, debida a la recuperación de la asistencia en salas que se produjo a lo largo de 2009 y al empuje que puede darle el fenómeno 3D; pero esto aún no se refleja en el panel.
Las previsiones de salida de la crisis se retrasan ligeramente, hasta el prer trestre de 2011, aunque un buen número de panelistas confían en que se produzca antes, a lo largo del últo semestre de este año.
La últa oleada del informe profundiza también en las consecuencias que ha tenido la retirada de publicidad de TVE. Aunque era fácil de prever el aumento de la audiencia de la cadena pública tras la supresión de la publicidad, parece haber sorprendido a más de uno. Los panelistas de Zenthinela opinan que la supresión de la publicidad, parece ser, en un 78% la razón fundamental del aumento de audiencia, aunque hasta un 22% puede atribuirse a una mejora de la programación.
Otra razón citada es la excesiva saturación de las otras cadenas, que se percibe (con razón) que ha aumentado; además el hecho de que las privadas flojean en su programación un exceso de competitividad entre ellas también se apunta entre las razones.
En cualquier caso también existe la sensación bastante general de que es un poco pronto para sacar conclusiones ya que difícilmente podrán mantener el mismo esquema de programación cuando empiece a escasear el dinero, algo que parece darse hecho ante el nuevo esquema de financiación: las privadas se resistirán a pagar a una televisión que les quita audiencia y cuando empiece a crecer el endeudamiento seguro que la calidad y el atractivo de la programación van a bajar. También se hace hincapié en el aumento de autopromociones en TVE (aunque de escasa calidad) que puede estar influyendo en el aumento de audiencia.
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