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Pilar Millán (PRISA) y data: ‘el tiempo real no se está utilizando al cien por cien en nuestra redacción’

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Destacado Pilar Millán, de PRISA Pilar Millán, de PRISA

La última #KeyNoise realizada por la agencia de publicidad Social Noise, que ha llevado por lema ‘¿Qué puede hacer el big data para mejorar los resultados de tu empresa?’, ha contado con Pilar Millán, responsable de medios sociales de PRISA, que ha dado a conocer en qué punto se encuentra el uso de social media para obtener datos dentro del grupo, qué dificultades ha tenido que sortear para poder implantar sus sistemas y cuáles son las herramientas que utiliza en la actualidad para conocer a la audiencia

En este último punto ha indicado que Linguo es una ‘herramienta de big data que ha sido complicada de meter en la redacción. Está muy adelantada al momentum de nuestros equipos’. En este punto ha añadido que ‘el tiempo real no se está utilizando al cien por cien en nuestra redacción. No lo es y no pasa nada por reconocerlo’.

Los próximos retos ahora para Prisa en social media son ‘introducir al control de contenido conversaciones en real-time’ con Linguo y fortalecer el ‘registro social y social profiling’.

Respecto a su departamento Pilar Millán ha señalado ‘nuestro trabajo no es la ejecución día a día de redes sociales sino el análisis de datos’ y que ‘antes de lanzar nuevos productos escuchas las conversaciones’. De esta manera fue como el grupo realizó en Estados Unidos un análisis del perfil latino, donde se vio la importancia de Instagram o Pinterest para este target.

Tras su intervención prnoticias preguntó cuál es el tope para que deje de contar lo que vemos en digital en medios específicos y salirse de la temática, cuestión que podría traer más visitas puntuales pero dejar de fidelizar a lectores ya ganados y ser ‘pan para hoy y hambre para mañana’.

Pilar Millán ha respondido que para ‘captación de audiencia nueva’ acorde a las publicaciones el grupo utilizará Facebook Ads y le ha cedido la palabra en ese momento a Roberto Fernández Martínez, responsable de Medios sociales en Cinco Días, presente entre el público.

Él ha respondido que la salida de temática para llegar a mayor audiencia ‘Comscore ya lo tiene capado’ y en el caso de su publicación ‘es más el criterio editorial todavía’ el sobre qué escribir y sobre qué no, ‘si bien se está intentando emparejar’ con lo que indican las redes sociales.

Pilar Millán, responsable de medios sociales de PRISA, ha contado que en 2012 comenzó un ‘trabajo muy lento’ en big data: ‘cuando te paras a ver proveedores tienes que ponerte a pensar qué tipo de herramientas en función a los objetivos necesitas’ y por eso en su empresa hizo un ‘superéxcel con todos los proveedores’ que había visto desde ese año.

Después de documentarse y comenzar a hacer el listado de herramientas de social media, ha explicado, es necesario ‘tener un discurso muy bien armado en tu empresa’; hay que proponer implantar estas herramientas e ‘intentar evangelizar; que se entienda que es necesario, qué vas a conseguir’.

Para evangelizar en una empresa la experta destaca tres acciones: ver ‘cuáles son mis fuentes de datos y cómo los organizo’, realizar un ‘reporting en base objetivos y respuestas’ y ‘formación y puesta en común de case studies’.

Millán ha afirmado que en el grupo 2015 será el paso del ‘control’ a la ‘conversación’. En el grupo de ‘control’ se encuentran, en uso de PRISA, las herramientas Weloveroi y Hootsuite (ejecución día a día) y Weloveroi, SocialBro y Pirendo (análisis, estrategia y creación de contenido.

En ‘conversación’ incluye Piperlab e iiR como informes periódicos y Lynguo y Mention como herramientas.

La directiva ha explicado que Weloveroi ‘permite generar informes en base a KPIs temporales y en función de equipos’, que SocialBro es una ‘herramienta de influencia, de comunidad, que no se utiliza’ en PRISA ‘día a día sino para elaborar artículos’ y lo que antes hemos señalado de Linguo.

Piperlab emite un informe en cuatro oleadas online y es ‘la primera vez que El País va a hacer un análisis de reputación social’, analizando contenidos, marca y comunidad, ha contado la ponente.

Pilar Millán ha apuntado que ‘el que te trabajes un briefing es el 80% del éxito de un proyecto’, entendiendo por briefing documento que irá ‘guiando por dónde tienes que ir’.

Seguiremos informando…

 

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