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‘Top 10’ de anuncios que destacan por su conocimiento del usuario o insights

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Destacado insights insights

Hay anuncios que son valorados de forma positiva o que generan recuerdo por el uso del humor o el dominio de códigos lingüísticos y visuales. Hay otros que, sin embargo, responden a una creatividad procedente de insights creativos o verdades universales acerca del consumidor, que triunfar por empatizar con los usuarios y racionalizar lo que ellos siempre han pensado.

En prnoticias queremos rendir homenaje a los planners o planificadores estratégicos, aquella figura publicitaria que tiene como misión principal encontrar estas verdades que hagan conectar a una marca con el público. Hemos realizado un ‘top 10’ de anuncios en los que esta labor queda patente y que demuestran que la creatividad no es solo artificio, sino unir elementos de la forma más eficaz para alcanzar un fin.

Por el año 2008 Trina lanzaba el spot ‘Ivan Campo’, que reunía en forma de musical varias historias con anécdotas en las que sus protagonistas se avergonzaban de haber realizado cosas que les dejaron en ridículo ante los demás, como haber empezado una conga y que nadie les siguiese. Los personajes, sin embargo, al final se daban cuenta de que no estaban solo es esa isla social. El anuncio incluía la frase ‘¿A que está bien ser natural? Bienvenido al nuevo Trina. Envasado sin burbujas, sin conservantes’ y el eslogan ‘No te compliques’.

Al año siguiente, la campaña de verano de Trina seguía esta misma línea pero evolucionaba al punto de vista de los amigos de estas personas peculiares. También aparecía el formato musical (una versión de ‘Yo soy aquel’ de Raphael)  y el humor como elementos.

Todos hemos tenido alguna vez un amigo del que nos avergonzamos en algún momento pero que aun así queremos. Trina explota este insight. Las piezas concluían con las frases  ‘pero estoy aquí para quererte’ y ‘estoy aquí para decirte que yo también quiero ser tan natural’; la misma frase que actúa de claim (igual que en 2008), ‘Trina. Envasado sin burbujas, sin conservantes’, y el eslogan ‘La naturalidad se hace querer’.

Más reciente, y sin uso del humor o al menos en una historia de tragicomedia, encontramos el último anuncio central del Sorteo Extraordinario de Navidad, de Loterías y Apuestas del Estado: ‘El mayor premio es compartirlo’. ¿Quién no ha pensado alguna vez ‘voy a comprar el décimo en el trabajo por miedo a que toque a todos menos a mí’? La ironía se cumple para el protagonista del spot. Las restantes ocho piezas que componen la campaña cuentan otras historias que también muestran insights con los sueños de la gente.

Hay un anuncio que figura entre las acciones publicitarias más envidiadas en el sector; admirada por profesionales como Marta Palencia, directora general de Sra. Rushmore, y Rafa Gil, director creativo en Kitchen. Se trata de ‘Ellas lo saben’, de Calvo, dedicada a las madres.

Mónica Moro, directora general creativa de la agencia autora, McCann, ha puesto en relieve que se enfrentaba ante una‘categoría difícil’: alimentación. Ha confesado que todos los creativos quieren trabajar con marcas de‘zapatillas’, como‘Nike’ante las pocas posibilidades creativas que el sector parece ofrecer en un principio y a que alimentación‘reparte menos premios en festivales’.

Otro problema al que se enfrentaban los publicistas de Calvo era el hecho de que el 75% de los estantes está ocupado marcas blancas de atún. Se trataba, ha indicadoMoro, de una‘categoría con cero relevancia y cero valor’. Pero en la agencia los profesionales se percataron de un hecho:‘el ama de casa que compra sí sabe lo que está comiendo pero la crisis aprieta’y‘el ama de casa no es tonta’; a veces no mira y otras veces no renuncia a un producto de calidad.

El objetivo inmediato del anuncio era, entonces,‘poner en valor la decisión del ama de casa a la hora de hacer la compra’. Para ello encontraron uninsight; una verdad indiscutible:‘a una madre es posible engañarla’. La publicitaria ha remarcado que‘aunque se haga la tonta’conoce el atún de calidad. Así, la creatividad consiguió un premio en ‘Cannes Lions’ de 2013 y Calvo  aumentó un 9,6% su volumen de ventas (TAMtercera semana de abril 2013).

Una marca que ha sido protagonista de chistes entre la gente joven ha conseguido acercarse de nuevo al target con anuncios que reflejan la forma de ser de este público. Fanta primero utilizaba los anhelos de este grupo, plasmados en ‘Con poco me lo monto’ (2009) y luego, en una misma línea social que los anuncios de Trina (aunque en este sentido sin la aceptación final del otro) ‘A tomar Fanta’ (2012).

En el área de bebidas también destacaba en 2012 el anuncio ‘Shan de mi Dy’, protagonizado por el personaje ficticio Mónica Limón y creado al observar el comportamiento del usuario, que aclamaba el movimiento de hombros de esta actriz en el anterior anuncio de Shandy Cruzcampo. En esta ocasión abarcaba dos insights: realizaba una parodia de los típicos hits musicales de verano y realizaba también una parodia de la misma publicidad, consiguiendo que la marca apareciese muchas veces sin aburrir o saturar gracias al humor.

Mónica Limón presentaba en forma de videoclip la canción ‘No eres la Shan de mi Dy’, que podría formar parte de canciones para anuncios ‘feístas’. Mencionaba también otros títulos como ‘Leo etiquetas de Shandy mientras te espero’ y ‘Se congeló la Shandy se congeló el amor’.

La creatividad en los anuncios del tercer sector suele brillar por su ausencia. Uno de los anuncios que ha pasado a la historia por hacer frente a la tendencia ha sido ‘Experimento comparte’, de la agencia de publicidad Shackleton para Acción Contra el Hambre. Podría tratarse de la exteriorización de un insight, ya que muestra lo que todos los seres humanos llevamos dentro y que con el tiempo se pierde.

En clave de humor, en cambio, y para marcas comerciales, figuran otros dos anuncios. En primer lugar ‘Si te lo explican con fútbol’, dela agencia  Lola para la revista Líbero. Se trataba de una serie de anuncios que explotaban unos estereotipos sobre los hombres y que fueron bien acogidos por el público, recibiendo premios del sector.

Por último, recogemos un anuncio que se vale de la imaginación de los niños como hilo argumental, así como de un background de películas de magia y misterio de tipo ‘Harry Potter’. Esta campaña de Volkswagen promociona el parc assist del modelo Touran Traveller.

Seguiremos informando…
Modificado por última vez: Lunes, 10 Agosto 2015 12:26

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