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Alicia Romero (Mahou): "Buscamos la optimización de la afinidad y la hipersegmentación"

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Destacado Alicia Romero (Mahou): "Buscamos la optimización de la afinidad y la hipersegmentación"

Alicia Romero, directora de Marketing Corporativo de la gama de productos Mahou, ha accedido a responder algunas preguntas sobre la estrategia de Marketing de la compañía y el proceso de lanzamiento de la nueva marca que han introducido en el mercado, Maestra. Para este lanzamiento han contado con El Ruso de Rocky como agencia creativa y apple tree como agencia de comunicación. 

¿Cómo fue el proceso de naming?

Fue un proceso de naming muy enriquecedor, en el que aprendimos mucho del consumidor y de lo que esperaba de nosotros, aquí el área de innovación de Mahou estuvo en cada momento del proceso de naming persiguiendo este input e incorporándolo en cada nueva propuesta.

Así que tras varias rondas de trabajo y test con consumidor, en las que no llegamos a una propuesta ganadora, procedimos a pensar namings con todas las agencias colaboradoras de la marca en diferentes disciplinas y curiosamente muchas de ellas propusieron el nombre de Maestra.

Desde luego que era el nombre para este producto, un nombre que conectaba muy bien con nosotros, con nuestro ADN de Maestría cervecera, de saber hacer y de ese sentimiento de nuestros maestros cerveceros de seguir aportando nuevos productos con recetas actuales que hagan disfrutar a los consumidores de cerveza y satisfagan la necesidad de aprender más de este mundo.

En cuanto la campaña a nivel creativo, ¿por qué elegisteis a El Ruso de Rocky y sobre qué aspectos [briefing] queríais que trabajasen para posicionar este producto?. 

El Ruso de Rocky es nuestra agencia de publicidad con la que trabajamos todas las campañas de comunicación de la marca desde hace unos años. Nos está ayudando a construir la marca Mahou a futuro, una marca que está creciendo y creando nuevas propuestas de marcas –producto.

Maestra forma parte de todo este trabajo que se está creando. Una agencia en la que confiamos plenamente, que conoce en profundidad toda la marca y su trayectoria y la vive en primera persona. El reto de Maestra en este caso era dar a conocer una marca nueva, que forma parte de la familia Mahou, pero con nombre y entidad propia, Maestra.

Como Mahou es una marca que lleva en la vida de la gente más de 126 años era un reto para todos crear una marca que tuviese su propia personalidad, su mundo propio, asociada a unos momentos de consumo más pausados, más relajados, pero que sea de Mahou, ya que forma parte de la familia y por tanto es algo que no debíamos perder a la hora de comunicar la marca. Era un reto complicado pero que creemos que hemos logrado y estamos muy satisfechos.

Como anécdota, comentar algo que es clave en todas las campañas de Mahou y es la manera comunicamos cada producto, desde la naturalidad, desde la verdad, con un lenguaje fácil, sencillo y cercano con el ánimo de facilitar el aprendizaje de la gente y que todo el mundo se sienta bienvenido. Para ello, en Maestra llevamos a cabo un casting bastante amplio de cara a encontrar a personas que les guste el producto y que lo contasen de una manera natural, de la manera en que ellos lo experimentan y lo disfrutan.

¿Es complicado mantener un discurso joven en la comunicación publicitaria de una empresa con más de 125 años de historia?

Mahou es una marca que forma parte del día a día de las personas desde hace más de 125 años y que tiene un gran compromiso por seguir formando parte del hoy de las personas y de su futuro. Por ello nos esforzamos a diario por compartir nuestra pasión y desarrollar nuevos productos y experiencias que den valor al consumidor actual y contemporáneo.

Nuestra historia es un gran valor para nosotros, ya que todos estos años son años de historias vividas con la gente. Años que nos dan valor, nos aportan experiencia y credenciales para seguir construyendo el futuro.

Sobre la estrategia de Marketing en general, ¿cómo se reparte el presupuesto?

En el caso de Maestra, la televisión es el medio que se lleva la mayor parte de la inversión. Es una marca nueva y este medio sigue siendo clave en la construcción masiva y rápida de notoriedad.

¿Qué estrategia se sigue en Internet y en Redes Sociales?

Nuestra estrategia digital en Social Media se basa siempre en aportar valor a los consumidores, basada en el contenido de calidad y la interacción de forma natural y abierta. Mahou es una marca que genera un vínculo emocional fuerte con los consumidores y eso nos permite tener una relación muy directa con las personas.

En Internet, más allá de las redes sociales, buscamos la optimización de la afinidad e hiper-segmentación como parte clave de nuestra estrategia de puntos de contacto y diálogo con el consumidor.

¿Qué parte ha sido la más difícil en el proceso de lanzar Maestra?

Pues honestamente no ha sido más difícil que cualquier otro lanzamiento de una nueva marca al mercado, lo que sí destacaría como diferente en el proceso, es que ha sido muy ilusionante en todo momento.

Un proyecto que ha ilusionado a todos los que hemos participado, desde nuestra área de innovación, de investigación, de comunicación, de mercado...para todos ha sido un proyecto ilusionante y sobre todo por las ganas de compartir una nueva experiencia.

Las variedades de cerveza han aumentado y el consumo sube un 11,3% a nivel nacional respecto a 2015. ¿Maestra surge para luchar contra estas nuevas 'cervezas de autor'?

Maestra surge para estar presente desde Mahou en esos momentos de consumo donde se quiere compartir una cerveza más intensa en un momento más relajado. Surge desde la necesidad de nuestros maestros cerveceros, en un contexto en el que el consumidor quiere saber más y probar nuevas propuestas, de crear productos nuevos que representen los gustos actuales y de compartir estas creaciones con los verdaderos maestros de la calle, los cerveceros.

¿Qué valor añadido queríais destacar por encima de las variaciones que ya tenéis y de las de la competencia?

Pues la verdad es que está buenísima, en Mahou nos marcamos siempre altísimos estándares a nivel de sabor, sabores que sorprendan, sabores ricos en matices, y sobre todo que estén buenísimos...así nos medimos con nuestros públicos.

Seguiremos informando...

 

Modificado por última vez: Lunes, 06 Febrero 2017 17:47

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