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Retorno, relevancia y resiliencia: claves de una estrategia data driven en Marketing

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Las empresas más avanzadas están tratando de convertirse en data driven companies, utilizando la recopilación y el análisis de los datos masivos para definir la estrategia de sus negocios y apoyar la toma de decisiones. Para ayudar a los departamentos de Marketing a avanzar en ese camino, Rebold ha organizado en Barcelona su primer Data Diven Meet Up en España, orientado a “data lovers”, expertos que se reúnen para analizar las oportunidades que ofrecen los datos actualmente, con el objetivo de desarrollar una comunicación y un marketing más relevante, eficiente e innovador para los consumidores.

En este sentido, Fernando Rodés, presidente ejecutivo del grupo ISP, ha incidido en que las empresas tienen que analizar los datos en torno a tres “erres”, para que resulten útiles: retorno (si los datos están ayudando a la compañía a ser excelente en la ejecución, optimizando sus recursos y generando mayor valor para los accionistas); relevancia (si los datos ayudan a la empresa a ser más relevante y a generar valor para las personas); y resiliencia (cómo pueden ayudarle los datos a adaptarse a un entorno en permanente cambio).

Data-Driven Consumer Knowledge

En la actualidad, a la población no le importaría que desaparecieran el 74% de las marcas que usan; sólo el 40% creen que las marcas están contribuyendo a su bienestar y a mejorar la calidad de vida de las personas; y piensan que el 60% de los contenidos producidos por las marcas es pobre e irrelevante, según el estudio Meaningful brands. Ante esa realidad, “los datos tienen que servir para identificar y atender las expectativas de la ciudadanía”, ha indicado Fernando Rodés. Durante el Data Diven Meet Up se ha puesto de manifiesto que, antes de utilizar algoritmos, los departamentos de Marketing tienen que observar sus dos componentes: los datos y la definición de éxito o cuál es el objetivo a la hora de usar ese algoritmo, teniendo en cuenta los efectos a largo plazo.

Data-Driven Creativity

“La creación de una campaña publicitaria ya no puede quedar en manos de la intuición. La marca se comunica con los usuarios a partir de la recogida de datos, lo que permite la personalización del mensaje”, ha señalado Jesús Mera, COO Global de Antevenio. “Es un proceso cíclico y modificable que integra inteligencia artificial, estrategia, textos, gráficos, automatización y datos, que muestran hora, lugar, clima, momento, intereses y hobbies de los usuarios, etc. En definitiva, el único camino son los datos, que, junto con la creatividad, producen un alto impacto en performance, un aumento de ventas, una mayor efectividad de la inversión y mayor empatía del usuario hacia la marca”.

Data-Driven Measurement

En este sentido, también se ha destacado en la jornada la importancia del strategic planning: el uso del data para planificar las inversiones, en tanto que los datos permiten comprender cuáles son las estrategias de mix de inversión en marketing y comunicación que mejor se ajustan a los objetivos de marca; optimizar los recursos, minimizar el riesgo en la toma de decisiones y tener en cuenta el proceso de compra de los consumidores, sus distintos segmentos, y la actividad de los competidores. A partir del análisis del strategic planning es posible analizar cómo impacta cada decisión en el negocio.

Entre los beneficios de las nuevas técnicas de strategic planning se encuentran: la orientación a la acción (simulación y estimación de resultados esperados), tener en cuenta al consumidor, incluir el efecto word of mouth a través del network dynamics; integración de otras técnicas, como marketing mix modelling; incluir nuevas opciones y un amplio rango de atributos y touchpoints, permitir integrar datos de distinta naturaleza y granularidad y comprender las causas (no solo el impacto).

Retos para afrontar una estrategia Data Driven

La necesidad de cambiar la manera de pensar en las empresas y de enforcar los proyectos, pasando de organizaciones jerárquicas a trabajar en modelos transversales sin silos, en donde todos los departamentos participan en la cocreación de ideas. El cambio en el capital humano para lograr una buena gestión de la información, a partir de un mix entre data y tecnología, el rigor matemático y la creatividad. Los puestos de trabajo no desaparecen, sino que cambian los perfiles; las empresas necesitan equipos multidisciplinares y especializados que sepan gestionar los datos

En el caso de grandes compañías con múltiples marcas, es necesario aprovechar sinergias entre las distintas marcas para conseguir aumentar el valor del data, saber quién hace qué a la hora de crear audiencia, cuáles son los KPI para saber si el dato tiene resultado, etc. Se trata de asegurarse de que están aprovechando el conocimiento a nivel de compañía, no como valor de marca individual.

La necesidad de racionalizar el uso del data y priorizar en función de objetivos. Tratar de hacer análisis muy complejos requiere destinar muchos recursos para obtener un gran volumen de datos, que generalmente no se pueden analizar para extraer conclusiones válidas. En ese caso, los datos no ayudan a construir una relación mejor con los consumidores, sino que generan problemas.

Seguiremos Informando...

Modificado por última vez: Viernes, 08 Noviembre 2019 11:11

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