Tal y como revela el estudio Brand Finance de Reputación de Marca 2019, los españoles preferimos nuestras propias marcas frente a las extranjeras. 7 de los 13 sectores de actividad contemplados están liderados por marcas españolas. Brand Finance ha realizado este estudio en base a encuestas realizadas en España entre 2018 y 2019. La marca Paradores lidera el ranking con la puntación más alta entre las firmas españolas. El informe trata de identificar cuáles son las marcas más reputadas en nuestro país de hasta 13 sectores: hoteles y ocio, tecnología, automoción, textil, comida rápida, cervezas, petróleo, distribución, aerolíneas, seguros, energía, telecomunicaciones y banca.
Según la Managing Director de Brand Finance España, Teresa de Lemus: “Las marcas españolas saben construir una reputación en nuestro país en sectores que siempre han sido nuestros. Este es el primer paso para conquistar ese territorio en la mente de los consumidores en otros países y mercados y llegar a “exportar la reputación” representada en cada marca”.{wbamp-show start}
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De esta forma, Paradores se posiciona no solo como la marca de mayor reputación del sector hoteles y ocio, sino también como la marca con mayor reputación de España. Este hecho tiene un especial mérito para la marca, ya que la cadena hotelera a finales de 2012 se encontraba en situación de quiebra que acabó con un expediente de regulación de empleo (ERE). Paradores pudo revertir esta situación gracias a una inversión de 134 millones de euros, que hizo posible la rehabilitación de varios establecimientos, dando lugar a un aumento en el resultado bruto de explotación.
Así, Paradores de Turismo ha sido reconocido con el premio “Mejor Marca en Experiencia de cliente” por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) por “ofrecer una experiencia única, diferencial y rentable, generadora de fuertes vínculos con sus clientes y de resultados sostenibles en el tiempo”. La siguiente marca española que aparece en el ranking es Repsol, en el puesto número siete, siendo la empresa del sector petrolero con mejor reputación. La marca, que nació en 1951 ha experimentado varias actualizaciones, pero siempre ha conservado su esencia y es fuertemente reconocida.
Mercadona, lidera el sector distribución. Tras 40 años, la marca valenciana de Juan Roig afronta el momento de mayor cambio de su historia: a la transformación de la red de tiendas y de su oferta se une la apuesta por la compra ‘online’ y su llegada en Portugal. Organismos internacionales como la ONU han reconocido la política de Recursos Humanos de Mercadona basada en su filosofía de “calidad total” que apuesta por el empleo estable y de calidad. Por su parte, Mapfre es líder en reputación del sector asegurador en España según el informe. La empresa destaca por su compromiso con la Agenda 2030, la estrategia global de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas. El pasado año, la aseguradora fue incluida en el índice Dow Jones Sustainability Index World Universe, uno de los barómetros mundiales más importantes para medir el desempeño de las empresas en materia de sostenibilidad y RSC.
Por otra parte, la marca Holaluz, eléctrica que ofrece energía 100% verde, se sitúa líder de reputación en dicho sector. Es la primera vez que esta compañía aparece en un ranking de Brand Finance. Posicionándose con un perfil diferente, esta empresa ha entrado en 2019 en el Mercado Alternativo Bursátil (MAB) con una valoración de 160,1 millones de euros. En el sector de las telecomunicaciones, Movistar sigue siendo la marca preferida por los españoles, situándose en el puesto número 12. La compañía posee la mayor cuota de mercado y actualmente está poniendo en marcha en su nueva estrategia para intentar subir el precio de la acción.
Los aspectos más valorados
Para los españoles, valores como el precio (87%), las opiniones de sus familiares y amigos (54%) o la confianza (91%) son los mas importantes para valorar la reputación de una marca. Una vez considerada, son fieles a ella y no dudan en recomendarla. La innovación (18%), la calidad (30%), el apoyo a la comunidad (9%), la transparencia en su gestión (11%) o la excelencia en el servicio al cliente (16%) no son aspectos tan relevantes para los consumidores españoles.
Las empresas que más crecen en reputación de marca
Entre las 10 marcas que más crecen en reputación entre 2018 y 2019 volvemos a encontrarnos amplia presencia de firmas nacionales. Destaca la aseguradora española Santalucía (crecimiento de 4.8%). Sabadell y Bankia son las representantes en esta ocasión del sector bancario, uno de los sectores españoles más reconocidos fuera de nuestro país que todavía sufre las secuelas de la crisis de reputación derivada de la crisis económica.
Las marcas españolas lideran los sectores en los que España ha destacado tradicionalmente
Los sectores de tecnología, automóviles, textil, comida rápida y cervecero lo siguen conquistando las marcas extranjeras: PayPal (Estados Unidos), Porsche (Alemania), Nike (Estados Unidos), Burger King (Estados Unidos) y Heineken (Países Bajos). El informe revela que las marcas españolas lideran los sectores en los que tradicionalmente España ha desatacado como es el sector hotelero y aerolíneas, muy ligados al turismo, telecomunicaciones o energía y petróleo por ejemplo. Parece que hay sectores en los que sabemos que nos queda camino por recorrer o que otros países históricamente tienen copados y en España admitimos su liderazgo valorando sus marcas como pueden ser el sector automoción, cervezas, comida rápida o tecnología.
PayPal (Estados Unidos) lidera el sector tecnológico. La firma de pagos registró en el tercer trimestre de su año fiscal 2019 un beneficio neto de 462 millones de dólares, un 6% más que los 436 millones de dólares alcanzados en el mismo periodo del año pasado. La seguridad y la confianza son consideraciones significativas en las decisiones de compra móvil y online, canales donde la compañía es fuertemente reconocida en España.
Tres de las 10 marcas que más han crecido en reputación en 2018 y 2019 pertenecen al sector automoción: Volkswagen (4,2%), Porsche (3,5%) y Fiat (2,0%). Porsche, es la marca con mayor reputación en España según el estudio Brand Finance de Reputación de Marca 2019. Con un valor de marca de 25.271 millones de euros, Porsche es la marca de lujo y premium más valiosa del mundo. Por otra parte, Nike es la marca del sector textil con mejor reputación entre los encuestados, según el informe.
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