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David Coral (presidente BBDO&Proximity) explica las peculiaridades del grupo publicitario en España

Tras la reciente unificación de las marcas Contrapunto BBDO Barcelona y Contrapunto BBDO Madrid hablamos con el presidente y CEO del grupo que incluye ambas agencias: BBDO&Proxity. David Coral cuenta a prnoticias cuáles son las peculiaridades de la firma en nuestro país y habla de la publicidad española. Conocemos con él las siete agencias que integran el grupo: Tiempo BBDO, Contrapunto BBDO Barcelona, Proxity Barcelona, DEC (con sede en Barcelona) y Neuronics, Proxity Madrid y Contrapunto BBDO (en Madrid).

 

David Coral, presidente de BBDO&Proxity, perteneciente a Omnicom, menciona entre los rasgos característicos del grupo en nuestro país el equilibrio entre sus dos redes: BBDO, dedicada a la construcción de marcas, y Proxity, centrada en el mundo del CRM y fidelidad. Estos dos apartados se encuentran más equilibrados que en el extranjero, señala, donde el la red Proxity se sitúa dentro de BBDO.

 

Esta característica tiene como fin ‘el poder generar un grupo muy cohesionado que pudiera colaborar’ y a ella se une la unificación de las marcas Contrapunto BBDO Barcelona y Madrid. Hace dos años Proxity ya experentaba una unificación silar con el objetivo de crear ‘sinergias entre las compañías del grupo’. Esta era la meta de David Coral al asumir su puesto en la presidencia hace tres años.

 

David, ¿cuál dirías que es la ventaja diferencial de BBDO&Proxity frente a otros grupos de publicidad?

Una de las que quería potenciar y que estamos trabajando de forma muy fuerte es la colaboración entre el lado BBDO y el lado Proxity. El lado BBDO es el lado de la construcción de marcas, contenido de marca, posicionamiento o reposicionamiento, según el caso. Y el lado Proxity es el de la relación de marcas y personas; más cercano al mundo del CRM. Pero en este mundo tan rápido los dos mundos son casi uno, tanto tener los dos lados de una misma moneda muy bien coordinados es muy tante, es un valor añadido al anunciante que podemos ofrecer. Con el cambio digital, lo que es construcción de marca y lo que es generación de ‘loyalty’ o de fidelidad en el mundo online se puede hacer de una misma manera de un lado o de otro. Esta cohesión es lo que está generando la diferencia enorme desde hace tres años en este grupo. En España el grupo tiene equilibrados los dos lados de la moneda mientras el exterior se decanta hacia el mundo ‘above’, con menos CRM.

 

¿Cuántas agencias componen el Grupo BBDO&Proxity?

Tenemos en Barcelona a Tiempo BBDO, una compañía que tiene más de 50 años de tradición en el mercado; Contrapunto BBDO Barcelona; Proxity Barcelona y DEC. Y aquí en Madrid tenemos a Neuronics, Proxity Madrid y Contrapunto BBDO. En total son siete compañías. Son diferentes en el sentido de que cada una de ellas tiene una P&L diferente.

 

Contrapunto Barcelona fue creada ti, ¿cuál fue la mayor dificultad que encontraste en su fundación?

Hablamos de hace 12 años, 2002. En ese momento Barcelona era ya un mercado en recesión: yo creo que la recesión llegó antes a Barcelona que a Madrid. Por tanto abrir una oficina en ese momento en Barcelona era ir contra natura: ningún consultor te habría dicho ‘si abres una oficina ábrela en Barcelona’. Probablemente habría dicho ‘ábrela en Madrid’. Barcelona es un mercado muy competitivo, muy dinámico, donde hay el mismo número de agencias que aquí, en Madrid, siendo un mercado más pequeño en inversión publicitaria. Cataluña es un 20% de la inversión publicitaria en medios. Madrid es un 60%, aproxadamente, o sea, es tres veces más pequeño. En cambio a nivel de competitividad es gigante que hay el mismo número de players en el mercado.

 

Estamos hablando del mercado catalán. ¿La publicidad catalana crees que es diferente?

Yo creo que no, no hay diferencia. Yo creo que la comunicación cada vez tiende a ser más homogénea. Como hay tanta rotación de nacionalidades: gente española que se va a Estados Unidos, que se va a Brasil, argentinos y mejicanos que vienen… Hay tanta multiculturalidad en este sector, incluso en España, que nunca ha sido un país multicultural, ahora lo ves. Yo creo que tendemos a tener cada vez menos localismos, menos comunicación localista. Cuando ves campañas en ‘Cannes’ realmente no sabes si vienen de Suecia, de Pakistán, de España… En general la comunicación suele ser muy universal hoy en día. Porque creo que también los targets son universales.

 

Has mencionado un festival. Me gustaría hablar de otro. ¿Qué fue lo más difícil a raíz de las acusaciones de plagio hace dos ediciones en el festival de publicidad ‘El Sol’? ¿Cómo gestionasteis esa situación? Me gustaría saber cómo lo vivisteis desde dentro y qué hicisteis para devolver una buena agen a Contrapunto BBDO?

Yo creo que la palabra ‘plagio’ no es correcta para nada. Porque plagio supone la intención de copiar algo. Yo creo que en este momento nada es ‘ex novo’: nada nace de cero. Ninguna creación humana, ni la música, ni la pintura, ni nunca ha sido así. Y tanto en muchas ocasiones con briefings parecidos puedes llegar a soluciones parecidas en otros lados del continente. A partir de ahí se pueden dar coincidencias entre creatividades, y eso ha ocurrido siempre. Eso sucede y sucederá siempre.

Hoy en día, como todo está digitalizado, un creativo haciendo un click está viendo creatividad de todo el mundo. Es decir, es mucho más fácil y mucho más detectable si quieres plagiar algo que nunca.

Al final yo creo que la decisión que tomó la AEACP fue la correcta: es decir, no retirar pero tomar medidas al año siguiente para que eso no se volviera a producir. Pero me cuesta mucho pensar que hubiera plagio o hubiera intención de plagio parte de alguna de las agencias que estuvieron en ese momento allí. Piensa que todas las compañías que estaban en ese momento tienen una reputación creativa de preríso nivel y no necesitan plagiar. Contrapunto es la agencia con más soles de la historia de España. Necesidad de plagiar cero. El briefing será parecido, tanto soluciones creativas serán parecidas.

 

En el spot de Messi y Casillas, realizado Tiempo BBDO para Lay’s ¿habéis tenido a los dos futbolistas rondando juntos o cómo lo habéis desarrollado?

Se ha extado una versión del spot con Leo Messi. Esta campaña tiene un storytelling interesante: prero, es una campaña que nace de una competición interna en BBDO, con varias agencias de BBDO del mundo. Finalmente la agencia ganadora es esta. Estamos compitiendo con agencias americanas (como la compañía) y que esta campaña se está emitiendo en Estados Unidos. Tiene un enorme mérito llegar a eso.

 

Pero, ¿Messi ha estado ‘in situ’ o lo habéis hecho a través de cromas?

Ha sido ambivalente. Ha habido momentos de croma, ha habido momentos de rodaje con él in situ. Porque la vida de un detista de élite como él es complicada en cuanto a agendas. No era fácil compaginar su agenda con el rodaje Entonces está hecho de forma mixta.

 

¿Cuándo usáis un famoso, como en este caso, os lo pide el anunciante o surge de vosotros la idea?

Habitualmente es el cliente el que ya tiene un acuerdo cerrado con personajes.

 

¿Es decir, se elige prero el personaje y luego creáis la historia en torno a él?

Cuando son personajes de este calado sí, cuando son personajes con menos pacto mundial no.

 

Entonces, como tendencia publicitaria, ¿tú crees que más que a la especialización vamos a la integración de servicios?

Yo creo que vamos a la artesanalidad. Yo creo que a pesar de la tecnología, o tal vez gracias a la tecnología, cada briefing es un traje a medida, aunque sea de un mismo cliente: puedes enfrentarte a un briefing hoy para un cliente y dentro de una semana para el mismo cliente que tengan que requerir de perfiles muy diferentes entre sí. Por tanto tendemos a un trabajo muy artesanal. La visión que tenemos a nivel de Grupo BBDO&Proxity en España es que cada vez más los clientes demandan especialistas que cada vez la tecnología nos lleva a nuevos perfiles, como los creativos tecnólogos. Pero a su vez los clientes demandan una visión estratégica unificada.

 

Inversión publicitaria. ¿Nos das una estación para finales de 2014?

Más allá del dato lo tante es el cambio de tendencia. En los últos años cada año el mercado de inversión en medios caía entre un 10 y un 15% en España cada año. Llevamos acumulada una caída en los últo 6 o 7 años enorme. De hecho en el 2013 terminamos con la misma inversión publicitaria que en el año 1995. Es un fenómeno mundial y se ha dado sobre todo en Europa. Pero lo tante es que esta tendencia se ha invertido. Las predicciones de los expertos en las agencias de medios, desde enero hasta hoy, dicen que o bien se mantendrá la inversión respecto al año pasado o bien bajará un 3%. Sea cual sea el dato, sea un 0% o sea un 3% ya es un cambio enorme, que de bajar un 10 o un 15% interanual a bajar un 3, un 2 o un 1% ya es un cambio. Yo creo que el avión ya no seguirá bajando.

 

¿Qué le falta a la publicidad española y qué sí hacemos bien de cara al exterior?

Yo creo que hacemos muchas cosas bien. Yo creo que España es un país muy autocrítico; la autocrítica es buena pero nos fustigamos mucho. En esto los argentinos son muy buenos que tienen mucho talento pero lo venden muy bien también. Yo creo que a España le falta autoconfianza. Tenemos mucho talento: España es un país que está a nivel publicitario en el G10. Hace muy pocos días, en Cannes, España batió un record de leones, más de treinta leones. Un equipo creativo español de Contrapunto BBDO Madrid en ‘Cyber Young Lions’, en tecnología digital, ha ganado un plata. Tenemos un talento emergente, joven, bestial.

Por otro lado las agencias españolas son capaces de hacer una creatividad muy buena y además extarla y no a aún país emergente; extarla a Estados Unidos, Alemana, Francia, a Inglaterra incluso. Y también al español le falta mundo; ver más allá de las fronteras y decir ‘¿ qué no voy a competir con una agencia italiana, francesa o americana?’. También viajar, que pensamos que es mejor lo de fuera.

 

Os habéis encargado del reposicionamiento de MercedesBenz en España…

Es un trabajo yo creo maravilloso que es un trabajo conjunto entre cliente y agencia, que es cuando las cosas funcionan de verdad bien. Aquí hay un gran trabajo parte del cliente en reposicionar la marca en todos los sentidos; ta,mbién y sobre todo de producto, de los coches que están lanzando y que va compaginado con una buena campaña.

 

¿El cliente os pedía ese cambio que se daba cuenta de que tenía que reposicionarse él mismo o lo sugeristeis vosotros?

Fue un trabajo en conjunto, una reflexión conjunta. Había una visión de que había que enfocarla hacia el futuro y eso era una visión compartida. Es un trabajo que tiene muchísa reputación en nuestra red y en el lado del cliente: es una campaña que cuando se muestra en Stuttgart la gente aplaude y que se ha extado a algún país como Italia, donde había una situación parecida. A ‘Algo está pasando en Mercedes’ la hemos ido renovando, con Álex de la Iglesia y con nuevas situaciones.

 

 

Seguiremos informando…

 

Seguir a @nahirvallejos

 

 

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