“El contenido es el rey y el éxito para lograr el engagement depende de que este contenido sea relevante para la audiencia a la que nos dirigimos”, esta es una de las máximas de la comunicación digital. Después debemos medir el ROI de nuestro éxito o fracaso. Pero… nos estamos yendo al final del proceso y sobre lo de que en realidad va este artículo es el principio del principio: qué contenido tenemos que ofrecer a nuestras comunidades, qué les interesa, qué les atrae y, sobre todo, qué les mueve a contratar un servicio o a enamorarse de una marca.
¿Cómo se obra la magia? A través del social listening.
Las marcas, empresas e instituciones encargan encuestas para conocer los “gustos” y “hábitos” de sus públicos. Éstas han sido y son un instrumento útil, pero tiene carencias. En primer lugar, la recogida de los datos lleva tiempo; es necesario que las personas que se seleccionan como muestra sean realmente nuestros públicos; además, hay que tener en cuenta que muchas de las preguntas se realizan sobre la base del recuerdo y son del tipo: ¿qué programa de radio has escuchado en la última semana? o ¿qué marca de champú compras de manera habitual? Los resultados aportan información valiosa, pero no son exactos. Si comparamos con los datos que originan, por ejemplo, las encuestas electorales y los resultados de las elecciones, nos damos cuenta de que quizá este tipo de estudios no pueden ofrecernos toda la verdad.
Hoy contamos con instrumentos de medición complementarios con el social listening, gracias a los cuales las respuestas a las preguntas se reciben en tiempo real y ni siquiera es necesario hacérselas a personas en concreto, sino que salen directamente del análisis de las conversaciones con nuestros consumidores, Brand Lovers o incluso haters. Además, se producen con el escudo de una pantalla, que para muchas personas puede suponer un menor freno a su sinceridad. Ya sea mostrando su identidad o a través de pseudónimos, nuestra audiencia opina sobre si les ha gustado o no el relanzamiento de Operación Triunfo, si la evolución de un personaje de Juego de Tronos ha sido la adecuada o sobre si el vestuario de Penélope Cruz en los Óscars fue o no apropiado.
Cómo leer estas conversaciones y sacar la ‘sustancia viscosa’ que nosotros necesitamos para aplicar como ‘crema reparadora’ a nuestros planes de marketing y comunicación es el reto de la era del big data y solo lo conseguiremos mediante la correcta interpretación del social listening.
Pero, cuando ya estamos listos para ponernos a escuchar a nuestras audiencias allí donde se encuentren, se nos presentan nuevos desafíos, porque los usuarios modifican comportamientos a la velocidad de la luz. Así, el dark social está volviendo locas a las marcas porque son conscientes de su efectividad, pero muchas veces no son capaces de medir el ROI de las campañas que se realizan. Para enfrentarnos a todos estos nuevos retos, necesitamos innovar constantemente la forma de analizar, ser más creativos a la hora de diseñar las campañas basadas en la escucha social, apostar más aun por influencers o microinfluencers o bien, directamente olvidarnos del social media y seguir haciendo marketing y comunicación convencionales.
Los medios nativos y los creadores de contenidos digitales, como los Youtubers, han entendido el mundo digital, no como una continuación de lo tradicional con contenidos adaptados a la tecnología, sino viendo internet como un mundo nuevo, con nuevas reglas e infinitas posibilidades para la creatividad y, sobre todo, entendiendo a la perfección los gustos y necesidades de sus comunidades de fans a través de la analítica de datos y del seguimiento constante.
Los medios de comunicación convencionales, por su parte, van un poco más a remolque de las tendencias aunque esto empieza a cambiar; por ejemplo, la BBC nos contaba hace unos días que ya está empezando a construir parrillas y programación basada en el social listening, porque después de haber testeado series de televisión específicas, variando contenidos en función de la escucha social, se han dado cuenta de que es una fuente infinita de sabiduría que les permite tener información muy relevante para tomar las mejores decisiones posibles y así incrementar las conversiones.
¿Es el social listening la solución al mundo moderno? No; y de hecho no estamos diciendo que ahora tengamos que empezar a volvernos locos con miles de KPI que midan absolutamente todo lo medible. No hay que dejar que los datos se conviertan en una obsesión. Por ejemplo, muchas veces tendemos a realizar medición en tiempo real, algo que resulta complejo y que necesita de una importante cantidad de recursos, sobretodo de análisis humano, para terminar recibiendo información descontextualizada e innecesaria, cuando en realidad lo que tiene sentido es observar los datos en su conjunto para poder descubrir intereses comunes o patrones de comportamiento de nuestras comunidades.
Al final de todo, lo que de verdad importa son las decisiones que somos capaces de tomar cuando tenemos los datos en nuestra mano, decisiones basadas en los verdaderos intereses de nuestra audiencia y que nos ayudan, como comentábamos al principio, a ser capaces de crear contenidos que de verdad les interesen y atraigan, partiendo de saber qué es lo que les mueve y enamora. Para obtener esos datos tenemos ahora instrumentos de medición más precisos y que complementan a los tradicionales. Aquí sí que sirve la máxima de que “la información es poder” y, además, obtenerla está tan cerca como lo esté el equipo de control de mandos de social media.
