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¿Cómo machacar la reputación de una marca hasta hacerla papilla? El caso de Hero Baby

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Las personas, como seres sociales que somos, tenemos un gran reto que superar para sentirnos integrados en los grupos a los que pertenecemos: aprender a reaccionar y a dominar nuestro ego cuando nos sentimos atacados verbalmente por alguien, cuando pensamos que nos miran mal o cuando tenemos la impresión de que se nos critica en algún aspecto de nuestra vida o de nuestro comportamiento. Cuando algo de esto pasa, pilares como la autoestima, la autoconfianza o el autorrespeto reciben un golpe bajo. Pero cuando esta crítica nos hace quedar mal ante la opinión pública utilizando canales donde nuestra reputación o nuestro honor quedan expuestos ante el mundo entero, resulta muy complicado mantener el control. Sin embargo, perderlo no es una opción. Y menos cuando lo haces públicamente.

Esto es lo que debió ocurrirle al community manager de Hero España cuando, el pasado viernes, decidió interpelar a la expresentadora de "21 días" a través de Twitter tachándola de "acomodada". Hero acompañó el tuit con el hashtag #EmpiezalaVida, correspondiente a una nueva campaña para promover la maternidad y desmitificar las renuncias que implica tener hijos. “A Samanta Viollar, acomodada y famosa, sus hijos le hacen "perder calidad de vida”. Ánimo Samanta, tus hijos te querrán igual. #EmpiezaLaVida”, se leía en el mensaje emitido por la compañía. Este tuit hacía referencia a unas declaraciones emitidas por la propia Samanta Villar en una entrevista tras haber sido madre de mellizos mediante una ovodonación La periodista aseguraba que tener hijos le había supuesto perder calidad de vida y que no era “más feliz ahora de lo que era antes”.

Si se trataba de una estrategia para conseguir que se hablara de la marca y, concretamente, de la campaña de Hero, les ha salido el tiro por la culata. Samanta Villar respondió aludiendo a uno de los puntos débiles de la marca: el contenido de aceite de palma en los productos de nutrición infantil fabricados por la multinacional Hero. "¿Por qué metéis aceite de palma en vuestros productos, con la baja calidad nutricional y el perjuicio al ambiente?", escribía la periodista como respuesta a este tuit en el que se la atacaba descaradamente. Esta "agresión" a la reputación de Hero Baby ha hecho reaccionar a miles de personas. El tuit de la periodista se ha compartido a día de hoy más de 1.400 veces y cuenta con cerca de 2.000 likes, pero además, propició un debate sobre el aceite de palma y sobre el uso de sal y azúcar en estos productos e incluso llevó a que las madres y padres plantearan un boicot contra Hero.

 

Samanta Villar

No es la primera vez que los productos de Hero Baby están envueltos en polémica. Recordemos el conflicto que surgió debido a la diferencia de precio entre los potitos "ecológicos" de Hero frente a los tradicionales. La compañía utilizaba esta cualidad como reclamo publicitario y muchos padres se dieron cuenta de que costaban casi el doble y no eran más seguros que los potitos tradicionales. Otro caso que saltó a la palestra hace unos años fue la denuncia de FACUA contra Hero por añadir grasas vegetales a potitos en los que se destacaba que estaban elaborados con aceite de oliva. FACUA consideró que la empresa incurría en publicidad engañosa, ya que podía inducir a los consumidores a creer que el de oliva era el único aceite utilizado para la elaboración de estos productos.

Twitter inicia un boitoc a los productos de Hero Baby

Hero baby foto

Durante todo el fin de semana, ningún portavoz de la marca zanjó la polémica abierta en Twitter. Esta pasividad por parte de Hero Baby ante tremenda crisis de comunicación contrastaba con el revuelo generado por las personas que se hacían eco del asunto. El apoyo masivo de miles de seguidores y usuarios de Twitter, famosos como Santiago Segura incluidos, generó que el tema se convirtiera en Trending Topic a nivel nacional. Se empezaron a contar por miles los tuits contra la multinacional por emitir un mensaje envuelto de violencia verbal para atacar a Samanta Villar a nivel personal por el mero hecho de pedir explicaciones sobre un componente que incluyen los productos de Hero Baby.

De hecho, sobre el aceite de palma aceite de palma hay muchos reparos por parte de la comunidad científica debido a su alto contenido en grasas saturadas. Los nutricionistas llevan años advirtiendo que la forma de procesar el aceite de palma “está reñida con la nutrición, la sostenibilidad y la sociedad en general”.

Este plazo de dos días sin respuesta por parte de la compañía ha generado un daño de tremendas consideraciones no solo a la reputación de la misma, sino también a sus cuentas. Y es que, las redes sociales se echaron encima de la multinacional iniciando un boicot contra sus artículos. Ni siquiera el comunicado emitido a última hora de la tarde del domingo, en el que la marca se retracta y pide disculpas públicamente, ha servido para sofocar la crisis.

El departamento de comunicación de Hero pide perdón… ¿demasiado tarde?

En declaraciones que publica CHANCE en exclusiva, Hero expone que la repercusión en redes sociales del ataque “ha llevado a malas interpretaciones y comentarios fuera de contexto”. Se disculpa del comentario: “No tenía ningún trasfondo, ninguna intención de ofenderla, que no era el objetivo que era desafortunado… Y que la maternidad es maravillosa. Estamos dentro de una campaña para evitar que el índice de natalidad descienda”. Para la compañía, “la campaña ‘Empieza la vida’ ofrece una visión realista y optimista de la paternidad y maternidad”. La multinacional ha recurrido también a las redes sociales para compartir “su visión realista y optimista de la maternidad y la paternidad; y contrastarla con otras visiones igualmente lícitas, de una misma realidad.”

Hay quienes sostienen que mejor asumir los errores tarde que nunca; sin embargo, desde que existen canales que permiten una comunicación prácticamente instantánea de un lado a otro del mundo, las reglas del juego han cambiado. En lo que respecta a la gestión de las crisis de comunicación no es suficiente con entonar el “mea culpa”, lo que permite recuperar la iniciativa en el debate. Tampoco es bastante con elegir los canales para responder. Cuando se desarrolla una crisis a través de redes sociales no suele haber demasiado tiempo para meditar las acciones.

Por tanto, el “timing” para emitir una respuesta es primordial. Cuanto más tiempo pase desde que se desencadena la crisis hasta que emitimos una respuesta, más se difundirá la noticia y mayor daño recibirá la reputación de la compañía. Preparar una respuesta cautelosa y acertada a la primera habiendo definido el tipo de crisis, previendo las consecuencias de una u otra respuesta y sabiendo cuánta información dar, es una tarea solamente apta para comunicadores con un gran bagaje formativo y una magnífica paciencia ante incitaciones “a la lucha”.

 Hero Santiago Segura

¿Cómo mantener la calma desde el departamento de Comunicación ante un aluvión de críticas?

De cara a la galería, la clave es precisamente esta: no permitir que nuestro control emocional ceda ante críticas o juicios y contraataquemos con violencia verbal también o con odio hacia una persona. Para controlar la situación, los psicólogos recomiendan saber detectar si el comentario negativo es realmente una “crítica” o un “juicio”. Las críticas no suelen ser buenas y dañan nuestro ego, por lo que la mejor reacción es ignorarlas, no tomarlas en cuenta. Sin embargo, el juicio sí puede ser constructivo y puede aportar a nuestro crecimiento personal o profesional. En este caso, la recomendación pasa por analizar si los fundamentos que la persona presenta para acompañar sus palabras son reales, por revisarnos a nosotros mismos y por analiza los aspectos en los que se puede mejorar.

En un entorno más privado sí que se puede dejar salir todo lo que se piensa al respecto, dejarlo fluir con naturalidad, contrastarlo con alguien que esté dispuesto a escuchar tu versión y escuchar los consejos que ayuden a analizar objetivamente la situación. Los psicólogos rechazan el hecho de retener malas emociones en nuestro interior debido a alguna crítica. Desahogarse sirve para tener más claridad sobre lo que pasó y para conocer la forma de mejorar. Decía Franz Kafka que “Una de las formas de seducción del mal más efectivas es la incitación a la lucha”.

Seguiremos informando…

Modificado por última vez: Jueves, 23 Febrero 2017 10:29

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