Lunes, 19 Diciembre 2016 09:00

La publicidad en TV cerrará el año creciendo un 6% gracias al aumento de precios Destacado

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El año 2016 ha sido particularmente beneficioso para la Televisión. En un año marcado por la incertidumbre política y económica y con el resto de soportes pasando algunos apuros, las cadenas en abierto han logrado mejorar sus ingresos publicitarios entre un 4% y un 6%. Las fuentes consultadas por prnoticias en el sector advierten no obstante, que esta alza no se explica por un aumento de la ocupación ni por la llegada de nuevos anunciantes, sino que por la recuperación de los precios que han crecimiento al mayor nivel desde el comienzo de la crisis.

Los últimos datos disponibles de inversión publicitaria corresponden a l tercer trimestre. Infoadex ha difundido sus cifras oficiales señalando un crecimiento del 6,4% hasta septiembre con una facturación de 1.515 millones de euros para todo el sector. Este dato está bastante por encima del 3,8% que han crecido todos los soportes durante este mismo periodo y demuestra nuevamente que la televisión juega en otra liga totalmente diferente al resto de los medios de Comunicación.

Las fuentes consultadas por prnoticias indican que el crecimiento durante el tercer trimestre ha sido más equilibrado y con menos altibajos del resto del año donde era común alternar cifras de crecimiento de dos dígitos con caídas al mes siguiente. El fin de la incertidumbre política ha jugado a favor de este equilibrio que si bien no ha sido tan espectacular como se esperaba. De hecho, el crecimiento en términos generales ha estado más cerca del 5%, pero al sumar todo el año permitirá cerrar en torno al 4% y 6% de alza global.

Las mismas fuentes consultadas por prnoticias indican que este crecimiento se ha logrado principalmente por precio. En total, las estimaciones hablan de que durante este año se habría crecido en torno a un 12% en cuanto al precio que se le cobra a los anunciantes, más de un 20% desde que en 2013 comenzara a remontar los valores de los anuncios en las cadenas de televisión. Estamos hablando entonces de que en 2016 se ha vivido la mayor alza de precios desde que comenzó la crisis. Recordemos que entre 2007 y 2013 las televisiones bajaron sus tarifas publicitarias casi un 40% para mitigar el desplome del mercado.

Las nuevas TDT seguirán ganando terreno a costa de las autonómicas

¿Por qué el alza? Las televisiones han visto que el mercado ha mejorado, por cuando la demanda ha crecido. Como la ocupación ha vuelto a estar en niveles históricamente altos, los anuncios se han encarecido. El crecimiento de los precios se han manifestado principalmente en los dos grandes grupos Mediaset y Atresmedia que han crecido a niveles similares, lo que sigue dejando al editor de laSexta y Cuatro con valores aún por encima de su principal competidor.

En relación a la facturación, hemos podido saber que Mediaset estará por encima de Atresmedia al terminar el año después de un comienzo de 2016 adverso. Las estimaciones del sector indican que el grupo liderado por Paolo Vasile podrá cerrar con unos veinte millones de euros por encima de la televisión de Planeta. Son casi las mismas proporciones de septiembre. A favor de Mediaset juega que tienen Boing, un canal más, pero además con un target que no tiene Atresmedia: los niños.

Respecto del resto de cadenas, las pequeñas seguirán ganando terreno, pero no a costa del duopolio, sino frente a las televisiones autonómicas. Al cierre del tercer trimestre las cadenas en abierto no pertenecientes a los dos grandes grupos tenían una cuota de pantalla del 4,2%, mientras que las de pago un 3,5%. En el mismo periodo (enero-septiembre) las autonómicas llegaban al 5,9% del mercado publicitario, perdiendo seis décimas de cuota, las mismas que han ganado las nuevas cadenas de TDT y las que operan en el pago. En este trimestre que cierra es posible que según las previsiones se mantenga un comportamiento similar, incluso con mínimas variaciones a favor de las cadenas independientes al duopolio.

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