En medio de la recuperación del sector publicitario y del auge de las agencias de comunicación, PRNoticias ha hablado con el Consejero Delegado de Weber Shandwick Ibérica, Miguel López Quesada Gil. El prer ejecutivo de una las empresas consultora de Relaciones Públicas más tantes del mundo y pionera en nuestro país, con 80 oficinas propias, se muestra ambicioso respecto de sus metas y nos da pistas sobre los temas más relevantes del sector.
En medio de la recuperación del sector publicitario y del auge de las agencias de comunicación, PRNoticias ha hablado con el consejero delegado de Weber Shandwick Ibérica Miguel López Quesada Gil. El prer ejecutivo de una las empresas consultora de Relaciones Públicas más tantes del mundo y pionera en nuestro país, con 82 oficinas propias, se muestra ambicioso respecto de sus metas y nos da pistas sobre los temas más relevantes del sector.
Miguel LópezQuesada Gil tiene treinta y cinco años, está casado y es padre de dos hijos. Actualmente ocupa el cargo de consejero delegado en Weber Shandwick Ibérica, perteneciente al grupo Interpublic. Licenciado en Ciencias de la Información la Universidad de Navarra, ha desarrollado diferentes cometidos como consultor de comunicación, tanto en España como en el extranjero. Es Vicepresidente de la Asociación Española de Empresas Consultoras en Comunicación y Relaciones Públicas (ADECEC), miembro de la Junta Directiva de la Cámara de Comercio Americana en España y socio de la Asociación de Directivos de Comunicación (DirCom).
Hoy, a pesar de padecer la camaleónica gripe que convive con los madrileños todo el invierno, nos recibe en su despacho, amplio y repleto de pequeños detalles. Una vez convenientemente acomodados, comenzamos la entrevista.
Tras esta introducción uno queda presionado, ¿es una ventaja o una desventaja ser una de las empresas con mayor trayectoria en las relaciones públicas en España y el mundo?
Es una ventaja en muchas cosas: en conociento (intercambio de expresiones entre las oficinas), ventajas para los clientes, que buscan servicios globales en diversos mercados y una ventaja para los propios profesionales, que pueden acceder a una movilidad laboral. La desventaja es que el listón está muy alto: necesitas mantener un nivel de excelencia en todos los mercados y en todos los países: el principal problema es que compites contra tí mismo.
Weber Shandwick Ibérica presente en dos países y cuatro oficinas: Madrid y Barcelona en España y Lisboa y Oto en Portugal, ¿cómo se logra coordinar a tanta gente de lugares tan diferentes?
No somos tan diferentes: es mucho más lo que nos asemeja que lo que nos separa. Nos asemeja mucho una misma cultura de mercado ibérico. Las necesidades de clientes suelen ser las mismas en ambos mercados. La clave está en fomentar la confianza y que se conozcan personalmente todos los equipos.
Weber Shandwick en general es miembro de ADECEC, y en particular ocupas el cargo de Vicepresidente de esta asociación, que promulga la plantación de un código ético, ¿qué cabida tiene este código en el mercado de las relaciones públicas? ¿Cómo intentas desarrollarlo Weber Shandwick?
Nosotros tenemos dos códigos éticos: el de Adecec (código genérico del sector, basado en el código de Roma) y el código particular de Interpublic (grupo al que pertenece Weber Shandwick), donde llevamos todo ese tipo de prácticas generales al detalle, intentando evitar conflictos de intereses y discrinaciones de todo tipo. Estos códigos no plican que hagamos siempre las cosas bien, pero lo menos nos procionan un marco en el que todos sabemos cuáles son las reglas del juego, lo que es más seguro tanto para los clientes como para los profesionales.
¿Qué es para Weber Shandwick la influencia? ¿Podemos identificar Relaciones públicas e influencia?
Definitivamente: la esencia de las relaciones públicas es el intento de crear influencia, de influir en diferentes audiencias. Las relaciones con todos los públicos de una organización o de una compañía es la esencia de las relaciones públicas. La palabra clave es influencia: alguien intenta que sus mensajes le sirvan para ejercer una influencia sobre diferentes colectivos. En una parte de ese trabajo estamos hablando de lobby, una influencia honesta, transparente.
¿Qué es comunicación para Weber Shandwick?
Es la utilización de herramientas profesionales al servicio de esa influencia en nuestro caso cuenta ajena. Esta clasificación como consultores nos permite tener una mayor independencia que si estuviéramos dentro de las compañías, así como un amplio abanico de relaciones y nos da una gran capacidad de especialización y aprendizaje. Esta combinación prociona muchas ventajas y un único inconveniente, el no estar integrado en una compañía, con lo cual no tienes acceso total a todos los recursos que esa compañía pueda movilizar.
Ofrecéis servicios de comunicación interactiva, de asesoramiento e plantación de la comunicación a través de Intet, y recientemente habéis inaugurado su página web en español. ¿Qué tancia da Weber Shandwick a Intet? ¿Qué volumen de negocio estan generar a través de esta página? ¿Cuánto representa dentro del total de la compañía?
Nosotros no distinguos entre en canal online del offline. Desde el año 1998 venos desarrollando actividades de comunicación a través de canales online. Intet es un canal de relación muy tante que tiene tres elementos fundamentales: inmediatez, creación de una comunidad y la aparición de una comunicación peer to peer. Es muy utilizado en situaciones de crisis o en situaciones en las que las audiencias de los clientes son muy dispersas o incluso en la creación de marca. En cuanto a la creación de la web, no creemos que pueda mejorar nuestra capacidad de atraer negocios, aunque sí esperamos que tenga un gran pacto en lo que a reclutamiento y consulta se refiere.
¿Consideras Intet una herramienta idónea para llevar a cabo su comunicación corativa, tanto interna como externa?
En lo que a comunicación interna se refiere, el uso de la Intranet es una herramienta que reduce muchíso los costes de comunicación con los individuos, a la vez que se consigue una gran inmediatez. Así mismo, la red ofrece muchas posibilidades para la formación continuada de profesionales a través de los programas ELearning, un servicio muy valorado los empleados tanto su calidad como su comodidad. Por su parte, en comunicación externa un uso fundamental es todo lo que tiene que ver con la gestión de información en situaciones de crisis.
De las cinco áreas de especialización que la compañía cuenta hasta el momento (Asuntos Públicos y Relaciones Institucionales; Consumo; Comunicación Corativa y Financiera; Salud y Tecnología), ¿cuál es la que presenta mayor proyección?
En España, un área de mucho potencial es la de consumo, donde se enmarcan dos negocios tantes, como son la nutrición y el turismo, que deben reinventarse constantemente. Se ha realizantizado tanto el mercado financiero como el tecnológico. En cuanto a la comunicación corativa, las áreas de creciento siguen siendo la gestión de crisis y reputación corativa y responsabilidad social, dos áreas conociento naturales para los que operamos en este sector. A pesar de todo, en líneas generales, cada una de las cinco áreas tiene un gran futuro. Así mismo, pueden abrirse nuevos mercados, como es el de la diversidad, relacionado con la inmigración, y el de la tercera edad, sobre toda aquella proveniente de países europeos, que cada vez cuenta con una mayor capacidad adquisitiva.
Eres un experto en comunicación en situaciones de crisis, incluso has escrito un libro acerca de ello (“¡Estamos en crisis!”, 2003). ¿Qué puede atar la nueva área de Formación Ejecutiva y Proyectos Especiales de Weber Shandwick en este aspecto?
Lo que hacemos con esta área es empaquetar el aprendizaje de muchos años, crear una serie de productos y servicios que hagan más fácil ese conociento para los profesionales de nuestra empresa, y centralizar ese conociento para conseguir una mayor eficiencia de la compañía. En lo que a comunicación de crisis estrictamente, lo que podemos atar es nuestra experiencia en esta nueva etapa de resurgiento de este tipo de comunicación, en la que la formación es clave: la clave ya no está en qué hay que hacer, sino quién sabe lo que tiene que hacer, punto en el que la formación desempeña un papel fundamental. El área de formación ejecutiva diseña situaciones de sulacro, plantea también el trabajo sobre habilidades de liderazgo (liderazgo, asertividad, capacidad de superación) y lleva a cabo sesiones de comunicación eficaz.
Desde tu punto de vista, ¿qué empresa destacarías últamente haber renacido tras una situación crítica?
Sin lugar a dudas, la Cruz Roja, que se ha sobrepuesto a las acusaciones de mala gestión del pasado y ha recobrado el apoyo de la sociedad. Otras entidades que han conseguido despegar tras padecer diversas problemáticas son la Comisión Nacional del Mercado de Valores en España y Coca Cola como multinacional.
A tu juicio, ¿cómo se mantiene la recuperación producida este año en el sector publicitario español?
Es una recuperación tímida, el inicio de una recuperación que debe basarse en una estabilidad económica promovida el gran consumo y en recuperar la confianza del consumidor en la economía en general y los anunciantes en particular.
¿Qué sote comunicativo es el más adecuado para desarrollar actividades de relaciones públicas?
Tradicionalmente, las relaciones públicas se han enfocado mucho en los medios escritos. Actualmente, nos encontramos en la era audiovisual en la que debemos reinventar el modelo televisivo –que sigue siendo el más eficaz y volcarnos más si cabe hacia la radio, un sector con un enorme potencial.
¿Y para la Publicidad?
En cuanto a la publicidad, la televisión sigue siendo el rey, a pesar del incremento en las tarifas y las propias necesidades de las televisiones, que tras su salida en bolsa deben atender a otros frentes aparte del publicitario. Además de la televisión, los grandes beneficiados de la saturación televisiva han sido el cine y el sector de las revistas, además de Intet, un canal muy demandado para consolidación de marca u organización de eventos referidos al target de 18 a 43 años.
En tu opinión, ¿cuál es el mayor vicio de los profesionales de la comunicación?
Desde el punto de vista de sector, deberíamos evitar pensar que hacer más débil al competidor nos hace más fuertes a nosotros: hacer mejor al sector nos hace crecer a todos. Educar al cliente sobre lo que se puede o no conseguir con relaciones públicas y sobre modelos de retribución justa y profesional nos hace bien a todos. El vicio es ser estrecho de miras cuando uno piensa en este sector. “Nos hacemos pequeños nosotros mismos mirándonos al ombligo”: estas disputas internas lo que hacen es que perdamos el negocio de la comunicación a favor de otros operadores.
¿Cuál crees que es el futuro de las Relaciones Públicas?
El futuro de las relaciones públicas pasan tres grandes retos: la educación de los clientes potenciales sobre modelos de retribución, medición y evaluación del trabajo luchar contra la competencia asétrica de otros operadores y freelancers y últo reinventar las relaciones públicas, generalmente dedicadas casi en exclusiva a las relaciones con los medios. En relación con esto últo, deberíamos mirar más hacia las audiencias, no tanto hacia el canal.
