El g tiene un nuevo aliado: el licensing. Un negocio que mueve alrededor de 224.000 millones de euros anuales, de los cuales únicamente un cinco ciento se realiza en nuestro país. Por ello, agencias como Biplano, capitaneadas Jordi Rey, tienen ante sí un gran reto: dar a conocer el licensing al gran público, y sobretodo, a las empresas. Para ello, resultará decisivo el papel de LIMA, la patronal del sector, llamada a encender la mecha del licensing en España.
¿Qué camino le queda al licensing para ser reconocido en España otra cosa que no sean equipaciones detivas?
Aunque el licensing detivo es probablemente un ámbito muy conocido a nivel de consumidor, el sector de las licencias abarca muchísos más subsectores y se materializa en todo tipo de aplicaciones como productos de decoración, complementos, gafas, artículos infantiles o productos editoriales y de alentación. Es verdad que, en España en comparación con otros países como EEUU y Reino Unido, todavía nos queda un largo camino recorrer y nuestro principal objetivo es dar a conocer el licensing al gran público y, sobretodo, a las empresas.
¿Es una herramienta más de g, o el contrario juega un papel activo dentro de los intangibles que rodean a las empresas?
Es una herramienta más de Marketing equiparable a cualquier otra su efectividad, notoriedad y valor estratégico. Muchas empresas han visto en el mundo de las licencias una nueva herramienta de g, innovadora y efectiva, que hasta ahora nunca habían utilizado. Multinacionales de la talla del grupo Inditex o la cadena de moda Mango han tomado ejemplo del mundo anglosajón y han entrado de lleno en el licensing plementando en sus nuevos diseños licencias tan conocidas como Popeye o Betty Boop.
¿Qué valor añadido prociona a la Reputación Corativa de un cliente?
El objetivo de Biplano consiste en el desarrollo de terceras marcas a través de programas de licensing, consulting, merchandising y g promocional, generando un valor añadido a las empresas que se mueven en mercados altamente competitivos. Las empresas han entendido que es mucho más seguro, efectivo y práctico utilizar en el desarrollo de sus productos y en sus acciones promocionales una marca ya existente y consolidada, es decir, la licencia, que desarrollar y promocionar su propio branding.
Ya sea para la realización de un evento, una promoción o para el desarrollo de una nueva línea de productos, existe siempre una licencia adecuada y contrastada que nos puede ayudar a incrementar el volumen de negocio. Sólo es cuestión de elegirla con criterio y saber aplicarla, luego, de manera estratégica.
Como ejemplo, podríamos citar innumerables casos de éxito como la campaña promocional que actualmente están realizando empresas como Burger King o Telefónica con la licencia de Star Wars que ha utilizado esta Propiedad para el cambio de agen de su logotipo.
En este sentido, ¿cuál es su papel dentro de la consolidación o el manteniento de la marca?
El prer paso es determinar la propiedad correcta y, para ello, desde Biplano asesoramos y orientamos a nuestros clientes con el objetivo de identificar aquellas marcas que mejor pueden cubrir las necesidades de una determinada empresa. Para garantizar el éxito de la búsqueda se requiere un análisis objetivo del producto y de las opciones que se ofrecen, así como una alta especialización y conociento del mercado.
Una vez determinada la licencia, detectamos otunidades de negocio y brindamos soluciones de acuerdo con las necesidades de cada cliente, desarrollando para ello acciones cruzadas y campañas promocionales de alto valor añadido. Además, garantizamos en el desarrollo comercial de la licencia un seguiento constante de cada uno de los acuerdos y ofrecemos al cliente un servicio de negociación de exhibiciones y promociones especiales en hipermercados, centros comerciales, parques temáticos o catálogos que repercutan en el manteniento y consolidación de la marca.
¿Cualquier producto es susceptible de trabajar bajo licencia?
Todos los productos y servicios son susceptibles de trabajar con licencia si la elección de esta se adecua al público objetivo que se quiere alcanzar. Y la correcta elección de una propiedad es determinante ya que significa la diferencia entre el éxito y el fracaso.
¿Intervendría Biplano en el caso de que una de las licencias que representa sufriera una situación de crisis?
Afortunadamente, nunca nos hemos encontrado en este caso ya que, como agente de licensing, únicamente incoramos a nuestra cartera propiedades y marcas con unas previsiones de éxito elevadas. Para ello, y basándonos en la experiencia desarrollada en otros países, estudiamos el mercado en búsqueda de licencias con un alto potencial.
Una vez el producto ya se encuentra en el mercado, asesoramos y dirigos, tanto al propietario de la marca como al licenciatario, en caso que se detecten falsificaciones de determinada licencia con objetivo de retirarlas del mercado. Por suerte, parece que en España el plagio está cada vez erradicado.
A nivel mundial existe una asociación de licensing a la que pertenecéis, la LIMA. ¿Por qué no tiene presencia física en España?
La Asociación Mundial de la Industria del Licensing (LIMA) no tiene una presencia física en nuestro país que el negocio del licensing todavía no tiene la densión de otros mercados. Actualmente, existen dos publicaciones especializadas y el salón Barcelona Negocios & Franquicias (BNF) ha incorado este año un espacio exclusivamente dedicado al sector que se ampliará en otras ediciones, hechos que prevén una rápida expansión del licensing en España. La Feria Internacional del Juguete de Valencia también incora actualmente una sección de Licensing. Aún así, todavía queda mucho camino andar.
¿Cómo calificarías el papel de esta asociación en España?
La asociación LIMA nos está ayudando a dar a conocer el sector en nuestro país y, a la vez, nos reta la poca información sobre el mercado del licensing existente, tanto a nivel nacional como internacional. En otros países como Estados Unidos, donde el licensing es un sector plenamente consolidado, actúa de una manera mucho más activa.
¿Dónde situaríamos el licensing español en el mercado mundial?
Según la LIMA, el licensing movió 224.000 millones de euros anuales en todo el mundo en el 2003 y, Europa Occidental es, después de Estados Unidos, la segunda área geográfica volumen de ventas con 33.700 millones de euros.
El Reino Unido y Alemania son los países con mayor centaje en el pastel del licensing europeo (se calcula que ambas suponen un 40% del total), mientras que España representa en torno al 5% de las ventas de Europa Occidental.
¿Es el licensing un negocio en expansión?
Sin duda. El negocio del licensing se está desarrollando rápidamente en nuestro país ya que muchas empresas, que hasta ahora lo desconocían, lo han adoptado como una nueva herramienta de g. De hecho, se calcula que en el mercado español ya existen una treintena de agencias de licensing que, como Biplano, son contratadas los propietarios de las licencias para negociar los derechos de sus personajes o marcas. Se contabilizan, además, unos 500 licenciatarios, es decir, fabricantes que producen los artículos usando los personajes o marcas licenciadas que después se venden a la distribución, y casi 200 propiedades.
¿En qué sectores tenéis mayor presencia?
Tenemos un catalogo muy variado con más de 60 licencias de distintos sectores. Quizá los más representativos en nuestra agencia son las licencias relacionadas con el cine o la televisión como Bob Esponja, El Señor de los Anillos, Star Wars o El Zorro. Además, también representamos marcas (David Delfín, Maitena o Gaudí), conceptos (Monopoly, Trivial Pursuit), clásicos como Betty Boop, Popeye o Los Teletubbies y licencias relacionadas con el dete como el RCD Espanyol o la ACB.
Los productos que tenéis bajo licencia son en muchos casos clásicos de cine y televisión ¿Es el licensing tan inestable como las modas?
Cada propiedad tiene una determinada repercusión dependiendo del tipo de licencia en que se enmarca. Es decir, las licencias ligadas a grandes estrenos cinematográficos como El Señor de los Anillos o Star Wars suelen tener una vida más corta pero, sin duda, el efecto que producen en ese período es muy intenso. Los clásicos, en cambio, son propiedades prácticamente eternas. Como hemos apuntado anteriormente, licencias como Popeye o Betty Boop han sido escogidas grandes cadenas de moda para protagonizar sus nuevas colecciones de camisetas para el verano lo que pone en evidencia que son conceptos que se reinventan continuamente.
También se han dado casos en que una licencia ligada a una serie de televisión o un estreno consiguen causar un efecto tan amplio en el público que devienen clásicos. Sería el caso de la licencia de Los Teletubbies que sigue presente en todos los catálogos infantiles.