Por desgracia la industria farmacéutica no se ha distinguido nunca (sólo ahora está empezando a hacerlo desde la patronal Farmaindustria y desde los departamentos de comunicación de algunos –no muchos laboratorios) su transparencia informativa y la proactividad a la hora de conectar con la sociedad.

 

Su obsesión era el negocio (loable, cierto, esto de arriesgar el dinero de los inversores destinándolo a una costosísa investigación, de la que nunca se sabe si se llegará a buen puerto, y que de alcanzar el éxito permitirá llevar una mejor salud y calidad de vida a millones de personas en todo el mundo). Se olvidaban que el destinatario final de sus productos era el público (que exige su derecho a estar informado), los vecinos de sus centros de producción (que exigen saber a qué se dedica ese “vecino” y cómo puede afectarles dicha actividad), los periodistas (cuya misión es informar de todo aquello que pueda ser de interés de sus lectores), y no sólo los profesionales sanitarios (que eran los únicos que hasta ahora recibían su atención a la hora de informar).

 

Y ¿qué decir de muchos directivos? La palabra “periodista” les causa verdadera pavor. Para ellos es mejor no comunicar nada (“que luego lo sacan todo de contexto”), salvo que se trate, eso sí, de publicar una nota de prensa –redactada alguien de Marketing en las que se ensalzan y enumeran todas las características promocionales de determinado producto. Por supuesto, es de rigor llamar a los medios y preguntarles cuándo van a publicar esa “noticia”, que debe ir –faltaría más a cinco columnas y en página par.

 

A este tipo de directivos, a los que desde ahora bautizo como “directivos avestruz”, la prensa les da miedo. Dicen que es que al no conocer bien el tema (¿acaso se molestan ellos en explicar las cosas en lenguaje inteligible?) van a dar informaciones erróneas. Pero en el fondo, lo que subyace es el hecho de pisar un terreno en el que ellos no son los que dominan, en donde no pueden exigir y en donde el otro (el periodista) va a decir a fin de cuentas no lo que quiera el directivo (que es a lo que están acostumbrados) sino lo que quiera el periodista.

 

Y lo más curioso es que este directivo que se esconde de los periodistas, que no contesta las llamadas, que no concede entrevistas, que si alguna vez dice algo exige que le enseñen el escrito antes de publicarlo…, es el prero que se indigna cuando sale alguna información negativa sobre su compañía o producto, cuando no piden su opinión (¿acaso suele él atender puntualmente las llamadas?) en un caso de crisis, cuando los medios –en definitiva. no están a sus pies.

 

A este directivo avestruz habría que enseñarle unas cuantas cosas; prero sobre el derecho que la opinión pública tiene a estar informada, y segundo, sobre lo que es verdaderamente la “transparencia informativa”.

 

Y puesto que este artículo va de transparencia informativa, no estaría de más recordar algunos principios que he ordenado a modo de pequeño decálogo, dirigido con todo cariño a los directivos que se hayan podido sentir aludidos mis palabras anteriores:

 

1.  Cualquier empresa que se considere tante debe contar con un departamento de Comunicación. (Deberá tener una o varias personas  que habitualmente contarán con la ayuda de agencias de comunicación externas pero siempre con un 100% de dedicación a esa actividad).

 

2. La empresa confiará a su departamento de Comunicación la tarea de transmitir a la opinión pública (básicamente a través de los medios de comunicación) la información que genere su compañía, siendo este departamento el canal natural de comunicación de la empresa con los periodistas.

 

3. El departamento de Comunicación será el prero en conocer lo que pasa en la empresa, y será el encargado de gestionar todo el proceso de comunicación –reactiva o proactiva que pudiera generarse.

 

4. La empresa dará a conocer todas las informaciones (positivas y negativas) que se produzcan como consecuencia de su actividad.

 

5. Los directivos deben entender que lo que se les pide es “información” no “publicidad”, y que tanto deben ceñirse a los hechos. Información y Publicidad son igual de respetables, pero son diferentes y en consecuencia no deben mezclarse.

 

6. Los directivos requeridos el departamento de comunicación para atender las preguntas (telefónicas o personales) de los periodistas, darán una atención prioritaria a las mismas, entendiendo que el periodista las necesita para sacarlas en la edición del día siguiente, no del mes que viene.

 

7. Directivos y departamento de comunicación se las arreglarán para que siempre haya algún tavoz disponible para cada tema específico. No vale el “está de viaje” o “está reunido”; si no está disponible en ese momento, habrá que tener establecido qué otra persona puede atender ese requeriento.

 

8. Cuando los directivos hablen con los medios, pensarán en los lectores de ese medio (y no en sus colegas o superiores), y lo tanto utilizarán un lenguaje que puedan entender fácilmente esos lectores.

 

9. Los directivos entrevistados darán la información que se les pida (tampoco más) y no tendrán miedo a decir “ese dato no podemos facilitarlo” o “no disponemos de esa información en este momento”.

 

10. Los directivos deben entender que los periodistas no son sus enemigos, sino que su trabajo es informar y no mañana, sino ahora mismo.

 

Y he puesto diez puntos que queda bonito, pero podían haber sido muchos más. En cualquier caso, hay que entender que el concepto de transparencia lleva plícita una doble vía de comunicación que significa que no sólo hay que comunicar cuando interese a la empresa (algo totalmente lícito y lógico) sino también cuando interese a los medios de comunicación.

 

Vicente Fisac

Jefe de Comunicación de AstraZéneca

Director del diario digital azprensa.com

Tesorero de la Asociación de Comunicadores de la Industria Farmacéutica (ACOIF)