CIGNA, una de las compañías líder en seguros de salud para empresas, ocupa el segundo lugar en el mundo dentro del sector. En España, su posición está debajo de las principales aseguradoras, aunque desde el recién creado departamento de Marketing, Nicola Carter y su equipo luchan día a día para posicionarse en uno de los mercados más competitivos.
Licenciada en Ingeniería Industrial, Nicola Carter llegó a España en el año 1999 como Jefe de Producto de IBP Ibérica SA. Un año más tarde se incoró a Sanitas, empresa en la que desempeñó varios cargos hasta que en el 2004 se convirtió en Directora de Marketing de CIGNA.
¿Por qué una compañía del peso de CIGNA no ha contado hasta ahora con un departamento de Comunicación? ¿Es una prioridad para vosotros ganar el mercado a través del Marketing o más bien no creéis en la Comunicación?
La verdad es que hace un año, ni siquiera teníamos departamento de Marketing. Nuestros clientes llegaban a nosotros principalmente gracias al boca a boca y a través de algún evento puntual que realizábamos.
Sin embargo, la incoración de Ana Lorenzo, que anteriormente trabajaba en Sanitas, hizo que las cosas cambiaran. Enseguida se dio cuenta de la tancia de crear un departamento de Marketing en CIGNA y aunque cuenta con un presupuesto muy reducido que no permite hacer grandes campañas, los resultados ya están empezando a notarse.
¿El g es la disciplina de la que cuelga la comunicación o viceversa?
En mi experiencia, la comunicación siempre ha colgado del g, aunque lo ideal es que ambas disciplinas vayan de la mano. Pero esto sólo es posible en empresas pequeñas. La realidad es que en las empresas grandes, aunque sean dos departamentos independientes, el que maneja el presupuesto es el departamento de Marketing y lo tanto es el que toma las decisiones.
¿Crees realmente que la publicidad, aparte de crear marca, sirve para algo más?
En CIGNA hemos hecho campañas muy dirigidas que, aparte de crear marca, han conseguido aumentar las ventas.
Sin embargo, la publicidad no es una prioridad para la compañía. Ni siquiera en EEUU, país en el que somos los preros, se hacen grandes campañas publicitarias y eso hace que no tengamos el mismo reconociento de marca que pueda tener Sanitas o Adeslas. Este es un problema de CIGNA a nivel internacional, pero en España, desde nuestro departamento intentamos cambiarlo.
¿Las directrices en cuanto a g os llegan a través de la red o las decidís vosotros?
Tenemos muy poca flexibilidad a la hora de tomar decisiones que las normas vienen puestas de EEUU. Aún así, en España tenemos que utilizar otras herramientas y hacer una comunicación un poco más moderna, que la visión de Marketing que hay en el nuevo continente, no tiene nada que ver con el que se hace en Europa.
¿Dónde se ha posicionado CIGNA en el mercado de salud?
Aunque tenemos poco reconociento de marca en comparación con otras compañías del sector, la gente que nos conoce tiene una muy buena agen de CIGNA. Nos ven como una compañía “elitista”, con los mejores productos del mercado y una atención al cliente excepcional. Todo esto es verdad, pero, además de tener productos elitistas, también ofrecemos productos más asequibles y quizá más comparables con lo que existe en las ofertas de nuestra competencia. Esto es algo menos conocido y algo que estamos empezando a tratar para que nuestros clientes conozcan toda la gama de productos que tienen a su disposición.
¿Cómo está dividido el mercado de las aseguradoras?
El Top 5 (Adeslas, Sanitas, Asisa, DKV, Mapfre Caja Salud) compone el 65% del mercado. Ofrecen sus productos a empresas, particulares, pymes, asociaciones y a funcionarios (salvo Sanitas). Son empresas muy grandes y, en consecuencia, con sus ventajas y desventajas: masificación de los servicios, trámites burocráticos más laboriosos etc. Y también existen otras aseguradoras de menor tamaño, entre las que se encuentra CIGNA, con una pra algo superior pero que brindan inmediatez y una atención cercana y personalizada.
Asismo, el mercado está muy atomizado con muchas compañías locales que están “ripe for the takover”.
En CIGNA, el mercado que más nos interesa es el de empresas, que representa un 20% del total. Dentro de este segmento, nuestra marca es más conocida y las empresas agradecen la flexibilidad que les podemos atar teniendo un tamaño todavía pequeño.
¿Cómo consideras que es el tratamiento que hacen los medios de las noticias relacionadas con CIGNA?
Teniendo en cuenta que acabamos de empezar, ahora estamos contentos que entendemos que es difícil para los medios apoyar una noticia de una marca menos conocida.
De todas formas, creo que es nuestra responsabilidad detectar temas interesantes e innovadores y si lo conseguos, no creo que haya ningún problema en encontrar un medio que lo quiera publicar.
¿En cuántos países tiene presencia CIGNA?
CIGNA es una multinacional norteamericana con plantación en 27 países y más de 20 millones de asegurados en el mundo. Ocupa el segundo lugar en el ranking de las mayores aseguradoras del mundo, con una solvencia financiera muy sólida.
En España CIGNA comenzó su andadura en los años 50. Al principio también cubría los riesgos industriales, pero a partir de 1992, nos hemos especializado más en salud.
¿Cuántos asegurados tiene CIGNA?
Tenemos unos 500 clientes corativos que han confiado la salud de sus empleados a CIGNA, con pólizas, actualmente, para unos 80.000 asegurados.
¿Cuál es perfil del asegurado de CIGNA?
Nuestro público objetivo son empresas de tamaño de 200 empleados y más. Antes eran empresas muy grandes, ahora son más pequeñas, pymes, etc. La edad media de nuestra cartera es de 30 años, algo muy bajo para el sector.
¿La llegada de inmigrantes ha supuesto un aumento del número de pólizas?
Existen en España muchos extranjeros que son clientes de CIGNA. Los europeos residentes en España son los que más compran un seguro médico (principalmente en las zonas de la costa), pero también los estudiantes que vienen durante temadas y necesita tener un seguro médico norma.
Los inmigrantes de países menos desarrollados no compran todavía pero creemos que es un mercado con mucho potencial de creciento… El reto será darles un producto que les interese contratar.
¿Qué crees que busca la gente a la hora de elegir una aseguradora privada?
En el caso de empresas, nuestros clientes buscan:
Flexibilidad y planes a su medida en CIGNA tenemos más de 180 planes diferentes
Diferenciación – coberturas únicas como farmacia, psicología y dental reembolso
Menos burocracia – en CIGNA no exigos autorizaciones ni copagos para ningún servicio médico
En cuanto al mercado particular, la gente busca, sobre todo, rapidez en el acceso a los servicios médicos para evitar las listas de espera del Sistema Nacional de Salud.