Hacer una pequeña entradilla de una gran entrevista es cuando menos arriesgado. Hemos podido recoger cientos de datos útiles para la agenda de cualquier amante de la Comunicación. Sobran los preámbulos. La entrevista realizada a Fernando Mugarza, Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Novartis y Presidente de Forética, entra en la historia de PRNoticias como una de las más pactantes. Nada queda sin responder y destila ciencia y conociento .¿Te atreves a aprender?…
¿Qué es Comunicación?
Es un concepto global que plica entender las necesidades de cada uno de nuestros grupos de interés – stakeholders , saber dar respuesta a ellas de una forma específica y sincrónica trasladando nuestro posicionamiento y mensajes clave a través de los medios más adecuados, que pueden ser medios de comunicación o no, todo ello con la intención de mejorar y cuidar la reputación de la organización. La reputación es consecuencia de una relación eficaz con nuestros stakeholders. La reputación significa una consolidación definitiva de la agen corativa de la compañía. Dicen los expertos que en el mundo empresarial la comunicación se basa en la agen, en la identidad corativa que define la esencia de lo que se es, y en los procesos de comunicación que se establecen para proyectar dicha agen. La identidad de la empresa, su cultura, el sistema relacional y la comunicación son las piezas clave de la nueva gestión.
Para comprender bien este contexto de la Comunicación Institucional, recomendaría la lectura del libro publicado recientemente la doctora Yolanda Martínez, profesora de la facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, el libro mantiene una buena base conceptual y es un buen prontuario pragmático, para todo aquel que quiera dedicarse profesionalmente a este apasionante contexto tan dinámico como es el de la Comunicación.
De quién debe depender la Comunicación en una empresa.
La comunicación aplicada, hoy, es esencialmente estratégica. La comunicación no sólo se inserta en la estrategia general de la empresa, como ocurre con otras áreas “tradicionales”, sino que incluso contribuye a definirla y la hace realizable y controlable. Por ello, el director de Comunicación debe estar sentado en el “driver seat” de la organización, dependerá del máxo responsable de la institución y formará parte de los órganos de decisión de la compañía (Rango directivo). Debe interactuar con todos los grupos de interés internos, sincronizando los mensajes en base al posicionamiento, dotándolos de contenido y contexto, adaptándolos a los diversos canales de comunicación y procurando que en la organización haya una sola voz y un solo discurso. La responsabilidad del director de comunicación, empieza comprender el funcionamiento y la cultura de la empresa, saber qué grupos de interés componen el escenario clave de desarrollo organizativo, consolidar sus necesidades en base a un posicionamiento institucional consensuado, entender el proyecto corativo y el plan estratégico, para participar a su vez en él y hacerlo comunicable en base al propio plan global de comunicación, a su vez equidistante y alineado con las estrategias básicas de la organización
Forma parte de los intangibles o cada vez es más tangible.
La Comunicación se ha integrado tradicionalmente en el ámbito de los intangibles, pero este calificativo evoluciona momentos y se consolida día a día, adquiriendo carta de naturaleza, apareciendo como uno de los motores más tantes de las organizaciones. Hasta tal punto esto es así, que publicaciones como ejemplo la revista Fortune, recientemente en un artículo de análisis manifestaba como axioma de carácter generalista, que el valor de los intangibles en las organizaciones podía aproxarse al 50% del valor total en términos relativos.
Por lo tanto asistos a un proceso de desarrollo progresivo pero parable en el que se concilia, equipara y equilibra lo cuantitativo con lo cualitativo. El qué con el cómo, lo tangible, medible y cuantificable, con lo intangible, difícilmente mensurable a través de los métodos de estudio analítico tradicionales y supuesto de compleja cuantificación si no es aplicando términos cualitativos al modelo tradicional. En cualquier caso ya hay indicadores clave de medida integrados en cuadros de mando y técnicas puramente cuantitativas como puede ser el “Balance Score Card” de una organización o los más específicos determinados para la medición del nivel de consecución de objetivos un departamento, una división o una unidad de negocio.
Cuándo está madura una empresa para crear su departamento de Comunicación.
Una empresa está madura cuando existe una visión compartida parte del staff de la organización, de la necesidad de dotar a la misma de un área estratégica que aúne y consolide todos los aspectos comentados hasta ahora. Encargada de generar un revulsivo cultural organizativo basado en la Comunicación, como elemento clave y necesidad básica que compete e pregna a todos los departamentos, ubicada en una posición de dirección dentro de la estructura, al mismo nivel jerárquico que otros departamentos más tradicionales como pueden ser: Finanzas, Recursos Humanos, Marketing Estratégico, etc… y con una dotación presupuestaria que gestionar acorde con las necesidades de la organización. Esa visión compartida ha de plantear un desarrollo global de la función, teniendo en cuenta tanto los escenarios externos como los internos, dotándoles del mismo nivel de tancia (aunque después las estrategias, los planes y los canales sean diferenciales), teniendo como objetivo máxo el desarrollo reputacional de la institución o de sus marcas, y apoyándose en un sustrato de desarrollo responsable y sostenible, marcado la conciliación de las necesidades manifestadas los diversos stakeholders o grupos de interés con la respuesta dada la organización a través de su posicionamiento y planes de acción estratégicos.
Qué es más interesante la Comunicación, la Publicidad o una sabia mezcla de ambas.
La Publicidad trata de persuadir y generar una necesidad en el cliente a través de la puesta de manifiesto de una serie de atributos vinculados a la marca, con unas técnicas muy determinadas y específicas. La Comunicación trata de informar a través de evidencias contrastadas de las características y bondades de un producto o servicio. Ningún proyecto de comunicación que se precie puede basarse exclusivamente en una acción publicitaria, en todo caso un proyecto integral de Comunicación deberá plantear un plan de acción que contemple a su vez el uso estratégico de la publicidad, ordenada esta de forma eficaz, efectiva, eficiente y sincrónica con las iniciativas de Comunicación que de él se deriven. Para ello, será necesario evitar que las áreas de Comunicación y Marketing, sean compartentos estancos, lo que será necesaria una comunicación horizontal y colaboración entre ambos. Un aspecto a tener en cuenta especialmente en el ámbito de la Comunicación es el del marco de referencia de globalización y evolución, si no, revolución organizativa que nos toca vivir; hemos pasado del concepto estático de marca en el que predominaba la comunicación de las bondades del producto y/o servicio, al concepto dinámico en el que no solo pran los aspectos vinculados a aquello que hacemos o producos, sino que a su vez se contemplan otros dinamizadores intangibles que los refuerzan y dan cohesión y en estos aspectos, la Comunicación especialmente, pero también la Publicidad, se plantean como ejes clave de alto valor añadido en este nuevo contexto.
Qué ramas de la ciencia y el saber maneja la Comunicación.
La Comunicación es una especialidad multidisciplinar que integra toda una serie de conocientos y habilidades propias y otros compartidos con otras disciplinas. La Teoría de la Comunicación nos lleva de la mano a un contexto más pragmático, que trata de que el profesional adquiera los conocientos necesarios para desarrollar una función que poco a poco va adquiriendo un carácter estratégico, clave en las organizaciones, y que a su vez se erige en vehículo informativo de una sociedad moderna y globalizada, a través de los ingentes medios de comunicación que nos rodean.
Tengamos en cuenta que la Comunicación desde un punto de vista global adquiere carta de naturaleza cuando en ella se consolidan prácticas tales como: Participar en la génesis del proyecto de empresa y en su plan estratégico. Contribuir a la definición de la cultura corativa y a la gestión de su reputación. Interpretar la política institucional y convertirla en estrategia, la cual será ejecutada y comunicada tanto externa como internamente a los diferentes grupos de interés. Gestionar de forma coordinada con otras áreas las relaciones de la empresa con sus principales stakeholders. Implicar a los diferentes responsables en la comprensión de la misión, visión y objetivos de la organización. Planificar, desarrollar e plantar el plan estratégico de comunicación y ejercer la supervisión y control del mismo.
Qué es más tante correr detrás de los periodistas o crear un buen Plan de Comunicación.
El Plan de Comunicación es un pensamiento estratégico, es una otunidad para la reflexión, conlleva una serie de etapas prescindibles para validar cualquier acción que se quiera poner en marcha. Hay un aforismo en el cual creo fervientemente y que dice algo así como: “Quien no sabe a donde va, no llega a ninguna parte”, un “qué” sin un “ qué” y un “para qué” no es más que un “brindis al sol”. Esto no quiere decir que el Plan de Comunicación no sea flexible y adaptable a las circunstancias, que sí ha de serlo, pero al menos sí que tenemos que tener un marco de referencia que nos de perspectiva, nos alinee con la organización y nos indique cuál es nuestro horizonte a corto, medio y largo plazo.
El proceso de elaboración del Plan de Comunicación ha de ir paralelo en su diseño, elaboración y desarrollo a la planificación de g y a la de desarrollo corativo / reputacional. Hemos de tener en cuenta que el Plan de Comunicación interactúa dentro de la organización de una forma matricial, es decir, pacta de forma transversal en toda la organización, ya que define la forma y modo de comunicar aquellas actuaciones que se derivan de otras áreas y departamentos. La Comunicación representa la voz y la palabra dentro de la organización y el plan que la desarrolla es la partitura que define su melodía.
Las relaciones públicas en un contexto global, no sólo en el contexto relacional como dice la pregunta, son un instrumento de Comunicación empresarial y desarrollan el concepto de dirección y gestión de la Comunicación Corativa entre una organización y sus grupos de interés (Stakeholders). El diccionario de la Real Academia de la Lengua da una acepción del término relaciones públicas, el cual enmarca y define exactamente a qué nos estamos refiriendo y cuál su densión: Actividad profesional cuyo fin es, mediante gestiones personales o con el empleo de las técnicas de difusión y comunicación, informar sobre personas, empresas, instituciones, etc., tratando de prestigiarlas y de captar voluntades a su favor.
Las relaciones públicas promueven objetivos tanto informativos como motivacionales y en segundo término, a su vez, tratan de despertar conciencia y preferencias en el mercado, desarrollando la credibilidad, reposicionando nuestros productos, marcas y “branding” corativo con la intención de proyectarlos y defenderlos.
Las herramientas que utiliza son muchas y muy diversas, pero entre ellas destacarían las siguientes: Medios de Comunicación: comunicados de prensa, ruedas de prensa, dossier de prensa, clipping… Accionistas y comunidad financiera: informe anual, informes periódicos/no periódicos, Asamblea General de Accionistas… Proveedores: reuniones periódicas, visitas… Clientes: acciones de apoyo informativo, revista de clientes, ferias… Consumidor: eventos, revistas externas… Gobierno: Dossier, informes, lobby, convenios o programas de cooperación mutua… Comunidad: visitas, jornadas de puertas abiertas, patrocinio, mecenazgo… Mundo educativo: premios, becas, visitas… Públicos internos: house organ, buzón de sugerencias, videos corativos, intranet… Eventos: inauguraciones, aniversarios, congresos y otros actos de trabajo…
Y las áreas que desarrolla son entre otras: Asesoría, investigación, relaciones con los medios de comunicación, relaciones con los trabajadores, relaciones con la comunidad, asuntos públicos, asuntos gubernamentales, resolución o gestión de conflictos, relaciones financieras, relaciones industriales, eventos y acontecientos especiales, comunicaciones de g, etc…
Podemos apreciar la evolución de las Relaciones Públicas y la Comunicación, a través de algunas de las conclusiones de varios estudios, entre ellos el Estudio Dircom (Estado de la comunicación en España), publicado recientemente, que incide en aspectos clave como:
Creciente tancia de la comunicación empresarial, indicando el presupuesto destinado a la misma indica el estado emergente en que se encuentra la Comunicación en España.
Las relaciones con los públicos externos (Stakeholders externos), es una de las áreas a las que se atribuye más tancia.
Las actividades con mayor peso específico son: relaciones con los medios, comunicación de agen corativa, relaciones públicas institucionales y eventos y comunicación interna.
Por lo tanto, las Relaciones Públicas han de contemplarse desde un plano estratégico, integradas en el plano esencial (Son clave para la organización), con un ámbito global, multidisciplinar, de desarrollo horizontal/matricial y con un abanico de herramientas adaptadas a cada situación, pero con la base de un amplio espectro y con un perfil presupuestario adecuado gestionado el área responsable.
Cuáles son las diferencias más tantes entre Comunicación interna y externa.
Ambos fenómenos, el de la Comunicación Externa y el de la Comunicación Interna han de ir de la mano, ya que interactúan sobre los mismos sustratos informativos, es decir, tanto en los apartados corativos, con los elementos básicos del posicionamiento organizativo como con los aspectos derivados de la información de g; teniendo en ambos casos a los objetivos estratégicos básicos y a los mensajes clave institucionales, como horizonte de nuestra Comunicación a la organización. Además, el Plan de Comunicación Interna deberá estar influenciado otros aspectos estratégicos como son todas las variables que influyen en el cla laboral, la gestión del conociento o la estabilidad organizativa y profesional…
Desde el punto de vista diferencial, creo que en cuanto a la planificación difiere poco del planteamiento estratégico externo, ya que el Plan de Comunicación Interna ha de cumplir las mismas fases y con los mismos requisitos, es decir: Análisis del punto de partida, definición de objetivos, investigación de los clientes claves (públicos objetivos), planteamiento estratégico /Prioridades, planteamiento táctico, planificación y presupuesto, ejecución y evaluación de resultados. Por lo tanto, el hecho diferencial proviene del ámbito y sobretodo de algunos objetivos específicos que persigue, es decir, además de informar y de trabajar sobre el hecho reputacional, el Plan de Comunicación Interna debe tener como horizonte el contribuir a generar un buen cla laboral, a consolidar la cultura organizativa, a promover los valores, misión, visión y objetivos de la institución, a facilitar los canales de comunicación para que se cumplan los objetivos de cada estrato o nivel: Comunicación ascendente, descendente, horizontal… y a asesorar a cada elemento del sistema en sus pretensiones y objetivos comunicativos, relacionales o reputacionales internos.
Tanto el ámbito interno como el externo de la Comunicación, se han de sustentar en el principio de la creatividad y la innovación constante. Al respecto y enfatizando la tancia de la innovación como elemento estratégico diferencial aplicado a la tarea de elaborar el plan de comunicación global, T. Peters y N. Austin manifiestan que “Tanto en el sector público como en privado, en las pequeñas y en las grandes empresas, sólo hemos observado dos formas de crear actuaciones superiores y de mantenerlas a lo largo del tiempo, la prera consiste en una preocupación excepcional los clientes, traducida en una claridad y un servicio excepcionales”. “La segunda posibilidad es innovar constantemente. Eso es todo. No hay otro medio de lograr actuaciones superiores a largo plazo o, como dicen los expertos en estrategia, de mantener una ventaja competitiva”.
Qué se debe cuidar más la Marca o la Reputación.
Ambos conceptos son de enorme interés, a priori parecería que la Marca define más un concepto de g y la Reputación un contexto institucional o corativo. Una organización con productos y/o servicios como principales elementos de transacción comercial, tiene entre sus ámbitos de comunicación y relaciones públicas los que le otorga la Marca de dichos transaccionales y los que le pre su Marca o “branding corativo”. En ambos casos se ha de trabajar en definir cuál es su identidad, cuáles son los atributos los que quiero que se me reconozca a mí y a mis productos/servicios (Posicionamiento). A través de la buena gestión y trabajo reputacional (Comunicación, Relaciones Públicas, Marketing, I+D+i, Finanzas, RR.HH, etc…) obtener un buen resultado en términos de agen, es decir cómo me valoran mis stakeholders y qué aprecian de mi identidad. Y medio de los mismos elementos expuestos, con un trabajo y gestión reputacionales constante y persistente, conseguir una Reputación consolidada y firme que ayude a la organización tanto en tiempos de bonanza como de crisis. Por lo tanto la REPUTACIÓN DE MARCA (Institucional / Corativa) como de Marcas (Productos / Servicios) son dos caras de la misma moneda y ambas han de ir de la mano en un contexto estratégico diferencial. Pero es la REPUTACIÓN con mayúsculas quien nos otorga la credibilidad y respeto parte de nuestros clientes, stakeholders o grupos de interés.
La Reputación lo tanto, es el reconociento que los stakeholders de una empresa hacen de su comtamiento corativo a partir del grado de cumpliento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas y con la comunidad en general. La buena Reputación exige tres conditio sine qua non: Una densión axiológica en la empresa, un comtamiento corativo comprometido y explícito, y que la propia gestión de la Reputación sea proactiva. Gestionar la Reputación plica gestionar las variables reputacionales específicas de cada empresa y sector y los hechos contingentes –riesgos y otunidades—de los que depende la Reputación.
Los factores de éxito en el contexto de la Reputación son: Asegurar la total alineación con las prioridades corativas globales, usar un procediento de ejecución sple y fácil (el más sple, el mejor), Conocer las necesidades y expectativas de stakeholders seleccionados, interés prioritario en sólo 3 o 4 categorías relevantes que mejor se ajusten con el posicionamiento, asegurar una total coherencia/conexión con el trabajo y la estrategia cotidiana, Comunicar con persistencia y coherencia las categorías seleccionadas en el posicionamiento, contar con la motivación de las personas (captación y retención de talentos), la total plicación de la alta dirección es clave para el éxito, reducir la “Imagen fragmentada” de ciertas organizaciones, asegurar que la “Comunicación” está en el “asiento del conductor” (“Driver seat”)
¿Reputación o Responsabilidad?
Ambas representan las dos caras de la misma moneda. La Reputación está relacionada con la ejecución de una estrategia bien definida hacia una mejor posición de “Imagen de la compañía” en la mente de los stakeholders seleccionados, comprendiendo las necesidades y percepciones de las audiencias relevantes, anticipándose a sus demandas, y tomando la iniciativa en la Comunicación y coordinación de actividades en este ámbito, todo ello con la intención de dotar a la organización de una posición externa exclusiva y diferencial.
La RSE supone para las empresas integrar en la gestión las preocupaciones económicas, sociales y medioambientales en sus relaciones con sus stakeholders. La gestión responsable tiende hacia un modelo en que los beneficios sociales y medioambientales forman parte de la definición del éxito corativo. La gestión de la RSE bien entendida es sobre todo una otunidad para la creatividad empresarial. La responsabilidad ha de ser interpretada cada negocio y cada organización, y ello ofrece otunidades para la innovación. La mejor planificación de este contexto de RSE viene de la mano de la norma SGE21 de Forética, norma plantada ya en más de 25 organizaciones de diverso tipo, tamaño, naturaleza y razón social.
La Comunicación, la Reputación y la Responsabilidad Social son tres elementos clave del desarrollo institucional, que van a su vez de la mano a la hora del reconociento social y tanto del premio o castigo que el consumidor articula, en base a su capacidad de elección del producto o servicio que más se ajusta a sus propios criterios, basados estos, en el fácil acceso a la información que hoy dispone.
¿Por qué?
La RSE es un concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente integrar las preocupaciones sociales y ecológicas en sus actividades comerciales y en las relaciones con sus interlocutores. La principal función de una empresa consiste en crear valor con la producción de bienes y servicios que respondan a la demanda de la sociedad y generar de este modo beneficios para sus propietarios y accionistas, así como bienestar para la sociedad en general, en particular gracias a un proceso continuo de creación de empleo. Sin embargo, las nuevas presiones sociales y de mercado transforman progresivamente los valores y las perspectivas de la actividad empresarial.
Hoy en día, los empresarios están cada vez más convencidos de que el éxito comercial y los beneficios duraderos para sus accionistas no se obtienen únicamente con una maxización de los beneficios a corto plazo, sino con un comtamiento orientado el mercado, pero responsable. Así pues, las empresas son conscientes de que pueden contribuir al desarrollo sostenible orientando sus operaciones a fin de favorecer el creciento económico y aumentar su competitividad, al tiempo que garantizan la protección del medio ambiente y fomentan la responsabilidad social, incluidos los intereses de los consumidores.
La mundialización ha creado nuevas otunidades para las empresas, pero ha aumentado también el grado de complejidad organizativa, al tiempo que la creciente expansión de sus actividades en el extranjero hace surgir nuevas responsabilidades a escala global, en particular en los países en desarrollo. Aspectos como la agen y el prestigio desempeñan un papel cada vez más tante para la competitividad en el contexto empresarial, ya que tanto las ONG como los consumidores exigen más información sobre las condiciones de producción de bienes y servicios, así como su pacto en la sostenibilidad, y tienden a premiar con su comtamiento a las empresas social y ecológicamente responsables. En parte como consecuencia de estos factores, los accionistas exigen que la divulgación de información no se lite a los tradicionales informes financieros a fin de poder identificar mejor los factores de éxito y de riesgo inherentes a una empresa, así como su capacidad de responder a la opinión pública. A medida que aspectos como el conociento y la innovación cobran mayor relevancia para la competitividad, aumenta el interés de las empresas mantener una mano de obra competente y altamente cualificada.
Lo que distingue al concepto actual de Responsabilidad Social es el intento de gestionar dicha responsabilidad de manera estratégica y dotarse de los instrumentos adecuados para ello, desde Novartis, tenemos como “hoja de ruta” a la norma SGE21 de Forética con sus corespondientes áreas de actuación. El Pacto Mundial en sus tres ámbitos de énfasis y las consideraciones e indicaciones manifestadas GRI (Global Rept Initiative) en relación con los informes de sostenibilidad. Estos tres ejes sobre los que pivota el concepto de RSE en Novartis, ampliado con las actividades de acción social internacional y local, junto a un plan estructurado de Reputación, son los elementos clave y sincrónicos sobre los que basamos nuestro desarrollo estratégico organizacional.
Qué es una crisis.
Una situación de crisis supone una ruptura del equilibrio, un cambio repentino entre dos situaciones, que pone en peligro la agen y el equilibrio natural de la organización. La crisis es un fenómeno natural en la empresa, donde los medios de comunicación añaden un factor distorsionador que exige control en estas situaciones.
La mala gestión de una crisis, se produce cuando la percepción del público o de nuestros stakeholders, discrepa de los mensajes que nosotros estamos intentando transmitir. Lo contrario ocurre, cuando la gestión de la crisis está siendo la adecuada y la percepción coincide perfectamente con los mensajes que estamos transmitiendo, en definitiva, en este caso estamos consiguiendo credibilidad y respeto, bases necesarias y suficientes para ser considerada nuestra institución como fuente digna de crédito en el proceso informativo generado.
Existe algún tratado para atajar las crisis o debe ser la sabiduría del responsable de Comunicación el que la tenga prevista.
La gestión de una crisis responde a un proceso que a su vez incluye una serie de premisas, recomendaciones y pautas de actuación, que han de tenerse en cuenta y tomarse en consideración todos los integrantes de la gestión de una crisis. No sólo eso, sino que para dar una correcta respuesta a un entorno de crisis, es necesario estar “en forma”, es decir preparado para que todo el sistema actúe de forma inmediata, sincrónica y acompasada, ello es determinante el realizar cursos, seminarios o prácticas al respecto de forma periódica, constante e involucrando a todos los elementos, áreas y personas que compendian tanto el proceso como la guía de plantación y actuación (específica para cada organización).
Como manifiestan los expertos en un trabajo recientemente publicado RRPPnet, “Las recientes crisis empresariales han demostrado una vez más que la agen corativa es uno de los activos más tantes en el valor de las compañías. Para atenuar los efectos negativos de estos eventos, los consultores de Comunicación deben hacer que la cúpula directiva se comprometa con la preparación de las crisis desde el punto de vista de la información. Las crisis bien gestionadas pueden ser otunidades para reposicionar una Marca y fortalecerla”.
Por qué comunican mal en las empresas farmacéuticas.
Los efectos de una buena o mala comunicación, se reflejan en múltiples intangibles (hoy hoy medibles), pero fundamentalmente inciden en la reputación de la propia institución, del sector o incluso del entorno en el que se mueven. Desde este punto de vista, creo que se están haciendo ingentes esfuerzos mejorar y conectar con nuestros stakeholders o grupos de interés, pero diversas razones, dichos esfuerzos no parecen alcanzar el resultado esperado, o al menos, si se están alcanzando no lo están haciendo en el tiempo deseado. Todos esperamos resultados inmediatos en este intrincado contexto y el “Winning the trust” (Ganar la confianza) como dicen los anglosajones responde a un proceso perfecta y profesionalmente analizado, estructurado, desarrollado, contrastado y medido. Nada o casi nada obedece a la casualidad en un mundo pragmático como el que nos toca vivir.
Desde el punto de vista de FORÉTICA, los retos futuros para las empresas en general y para las farmacéuticas en particular, en estos contextos de RSE, Reputación y Comunicación como elementos clave y sintónicos de desarrollo diferencial organizativo, serían:
El desarrollo de estrategias de RSE que incoren planes de acción derivados de un análisis riguroso de los riesgos y las otunidades
La incoración de sistemas de gestión de la estrategia de RSE, que incoren indicadores cualitativos y cuantitativos,
La plantación de sistemas de verificación como la propia norma SGE21 de Forética, asentada ya en grandes, medianas y pequeñas empresas de nuestro país.
La apuesta decidida nuevas formas y modos de comunicar, con nuevos mensajes específicos que atiendan, entiendan y den respuesta a todas y cada una de las necesidades manifestadas los stakeholders o grupos de interés de este sector.
La necesidad de aplicar la filosofía, conocientos y herramientas de gestión en torno al contexto clave de la reputación organizacional, compartiendo y aprendiendo de las experiencias de otros sectores más avanzados en este terreno. Reputación que marca, sin duda, con su pronta positiva o negativa, una idea de futuro de una organización, de una empresa o de todo un sector.
Es éste un sector oscuro.
El sector farmacéutico es un sector intervenido, quizás el más intervenido de todos, ello difícilmente puede ser un sector oscuro y opaco. Otra cosa es que se haya conectado o no con la sociedad a la hora de comunicar y transmitir los mensajes adecuados que den respuesta a las necesidades y cuestiones que se están planteando los diversos grupos de interés; ahí creo que hay mucho camino recorrer, es más, creo que ha llegado el momento de cambiar la estrategia, sentido y objetivo de nuestros mensajes. Los tópicos es muy difícil combatirlos desde la repetición y la clonación comunicativa (si se me permite la expresión), es necesario conectar con los diferentes sectores y segmentos a través de realidades tangibles que den respuesta a los recelos patentes en nuestra sociedad. Creo que una agen distanciada de la realidad de un sector creativo, innovador y motor de desarrollo y bienestar social como el farmacéutico no es bueno ni para el propio sector, ni para nuestros stakeholders ni en definitiva para nuestra sociedad, al menos desde un punto de vista a medio y largo plazo. Sin innovación es difícil contemplar a una sociedad desarrollada que crea su futuro día a día con realidades tangibles.
Hemos de tener en cuenta que la Reputación es determinante. La Reputación es un activo clave en los negocios y debe protegerse con cuidado. La transparencia y la credibilidad construyen una fuente de Reputación en el tiempo y generan lealtad en tiempos de crisis; pero este activo tan determinante en las organizaciones, encuentra un eco desigual en el sector farmacéutico, y así como otros ámbitos industriales lo gestionan e incoran de forma prioritaria, estratégica y decidida a su cultura, a sus estructuras y a sus planes de desarrollo, no parece ocurrir lo mismo en algunos segmentos de un sector tan vanguardista e innovador como este.
Klaus M. Leisinger, director de la Fundación Novartis para el Desarrollo Sostenible, Profesor de Sociología del Desarrollo de la Universidad de Basilea y asesor en RSE para Naciones Unidas es consciente de que la industria farmacéutica sufre un tante problema de percepción parte de la sociedad, asume que las sociedades avanzadas esperan un mayor esfuerzo de ella en el grave problema del acceso a medicamentos esenciales en comunidades desfavorecidas y apunta dos líneas de actuación: La flexibilidad de precios diferenciales y negociados según necesidades y demandas específicas y la disponibilidad a prestar apoyo económico en casos de emergencia. En su publicación “La industria farmacéutica y la responsabilidad social corativa: Idealismo sin ilusión y realismo sin resignación” concluye que si la industria farmacéutica quiere ser parte visible de la empresa sostenible, tiene que definir su responsabilidad social de manera exhaustiva y acertada, tiene que actuar mejor y más allá de las obligaciones definidas en la densión normativa, exigida y necesaria, y tiene que comunicarlo de forma adecuada y constante a todos sus grupos de interés y a la sociedad en general. Estas afirmaciones vienen ratificadas la reciente encuesta publicada Wall Street Journal en EE.UU sobre credibilidad y confianza sectorial, donde las farmacéuticas se encuentran en la zona más comprometida de la tabla, junto a otros ámbitos industriales como puede ser el del petróleo o el del tabaco. En nuestro país, el índice MERCO de Reputación Corativa, sólo incluye a dos laboratorios entre las 100 compañías más reputadas en España (Novartis y Pharmamar) y sólo dos máxos dirigentes aparecen entre los 100 más destacados, ambos son los responsables máxos de estas dos organizaciones referidas.
RSE, Reputación y Comunicación son tres elementos clave de la nueva cultura de gestión de empresa que inseparablemente van a ir de la mano para entroncar y enraizar en una sociedad avanzada, moderna, cada vez más globalizada y tanto con mayor accesibilidad a la información, a través de más medios y al instante con todo lo que ello conlleva.
La mayoría de los laboratorios no tienen dircom…
La Comunicación estratégica, profesional y altamente cualificada es determinante y así lo manifiesta el Libro Verde de la RSE promovido la Unión Europea en contextos como el de la RSE. En este sentido, el sector farmacéutico, y muchas de las empresas que lo componen, mantienen una apuesta muy discreta este elemento estratégico diferencial, y así, las áreas de Comunicación, en muchos casos, se encuentran en una fase de desarrollo incipiente si las comparamos con otros sectores tan competitivos y especializados como este.
La variedad de departamentos encargados, sugiere que la organización no es todavía homogénea y que la estructura está en una fase de definición y consolidación. Este compromiso no se ha demostrado de forma mayoritaria a niveles de alta dirección, con la incoración de altos directivos o consejeros expertos en esta materia, al contrario de lo que ocurre en otros sectores y segmentos donde la Comunicación con mayúsculas está ubicada en los estratos estratégicos más elevados de la organización.
La Comunicación lo tanto se cubre a nivel de Departamentos, pero estos son todavía muy heterogéneos y sus ámbitos de actuación y desarrollo no llega de forma mayoritaria a los Consejo de Administración, esto determina que la relevancia de la Comunicación no llegue a pregnar culturalmente a la organización en su conjunto, no se identifican los riesgos y otunidades derivados de su buena gestión, ni se realiza un Plan de Ac
ción basado en ellos y esto es clave para apreciar un compromiso decidido en este ámbito.
Recientemente Michael Porter, gran experto en temas de management y desarrollo organizacional, explicaba en el “Expomanagement” de Madrid, que lo más tante para las organizaciones es la diferenciación de cara a adquirir una mayor competitividad. La Comunicación, la RSE y la Reputación todavía son elementos diferenciales de desarrollo estratégico, especialmente en el sector farmacéutico, y hasta el momento solo unas pocas instituciones en dicho sector han sabido aplicar estos principios… y si no a las pruebas me remito, si observamos los datos disponibles en el mercado intersectorial referente a estos tres conceptos que tanto nos atañen a las farmacéuticas y de los que tanta necesidad y urgencia tenemos.
Qué es ACOIF.
ACOIF es una organización que acaba de nacer fruto de las inquietudes de una serie de responsables de Comunicación de la industria farmacéutica, y entre cuyos objetivos se encuentra el de crear áreas de excelencia en Comunicación en el sector farmacéutico, en el más amplio de los sentidos: Comunicacional y Relacional, tanto desde un punto de vista estratégico como desde un plano aplicativo y conceptual; tratando de generar una cultura organizacional y sectorial de reconociento de su auténtica relevancia organizativa, de las herramientas potenciales de las que dispone y de los tantes apoyos que puede generar de cara a obtener los mayores ratios de reputación posibles.
ACOIF tiene un largo recorrido y como hemos visto esta entrevista, muchos temas en los que poner su atención. Su futuro dependerá del grado de profesionalización de sus miembros, de las expectativas y objetivos que se marquen, del grado de plicación que encuentren en base al posicionamiento que se establezca, de los resultados que se obtengan y del grado de reconociento social, fruto de los valores, misión y visión de que se dote la organización, en su interrelación y conexión con la sociedad en general y con los diversos stakeholders en particular con los que se vaya a relacionar.
A Fernando Mugarza… Qué le queda hacer en el mundo de la Comunicación.
Este es un ámbito del desarrollo personal y profesional que personalmente me apasiona. Creo que difícilmente puede haber una tarea más motivadora que la de Comunicación, entendida tras esta entrevista desde un prisma global que presenta a su vez múltiples facetas. Por ello, un objetivo clave para mí es aprender, aprender y aprender de quien realmente sabe, de los grandes “gurus” y de las organizaciones que lideran este segmento social. Creo que a la Comunicación le pasa como a la Medicina, todo el mundo dice ser un experto, muchos son los que dan su opinión y pontifican y todos parecen entender de una ciencia tan milenaria como la propia esencia del ser humano. Este es un problema muy relevante al que nos enfrentamos día a día, una de cuyas derivadas es la consideración/vanalización de estas estructuras en algunas organizaciones.
Para comunicar hay que tener dotes, herramientas y conociento perfecto del proceso, de su filosofía y de los conceptos aplicados en sus diversas disciplinas. Pero para establecer un programa, un plan o una estrategia de comunicación, no solo hay que disponer de las cualidades anteriores, sino que además hay que comprender las reglas y principios del “management” moderno, de las nuevas tendencias de desarrollo organizacional, de las nuevas iniciativas vinculadas a la Comunicación y el Lobby como es la Reputación o la RSE, del esquema industrial nacional e internacional presente y futuro, de la nueva realidad organizativa del panorama económico en ambos contextos, de aspectos clave vinculados a la sociología, la psicología, las ciencias de la información en su más amplio espectro, las humanidades, etc… Como se puede apreciar, mi recorrido aprender es todavía muy extenso y a ello dedico buena parte de mi tiempo de ocupación “learning by doing” (Aprender haciendo) y de mi tiempo libre mediante la lectura, el análisis y el estudio en profundidad, en instituciones de prestigio, de materias relacionadas ya expuestas.
MUY PERSONAL:
Edad
Alto y claro, cuarenta y seis llevados de la mejor manera posible
Estado civil
Casado con una persona excelente (Mª Pilar) con la que comparto ilusiones y proyectos. Tengo además dos hijos (Diego y Álvaro) a quienes les entregamos todo nuestro tiempo, esfuerzo y dedicación.
Un color
Dos, el azul para todo, y que además es el color de un proyecto que me entusiasma, el de RSE (Responsabilidad Social) encabezado Forética. Y afectivamente el amarillo, dicen que el que con amarillo se atreve con todo puede… En mi caso lo es ser el color que representa a la profesión de donde parto, la Medicina, a la cual admiro profundamente y a la que algún día quizás reto…
Una comida
Soy de preferencias “contundentes” Sin duda unos buenos Jarretes al Chilindrón de mi tierra (Aragón) y un buen “Cocido” madrileño regados con un buen vino del Somontano, del campo de Borja, de Cariñena, es decir de mi tierra o con un magnífico Abadía Retuerta si se tercia.
Nací en Zaragoza, admiro su gastronomía y otras muchas cosas, pero reconozco también mi debilidad Madrid. Ahora mi faceta profesional, paso temadas en Barcelona y he aprendido a reconocer una cultura, una tierra, unas gentes y unas formas dignas de ser apreciadas en muchos sentidos.
Un paisaje
El Pirineo Aragonés, especialmente sus Ibones de los valles del río Aragón, del valle de Tena, del de Broto, de Pineta o el de Benasque. Son lugares donde nadie debería dejar de ver y conocer.
Una ciudad
Cuatro, en lo profesional Madrid y Barcelona (Me han dado y me ofrecen ambas tantas alegrías), en lo personal Zaragoza sin duda y en lo afectivo también Soria, de allí son mis padres y allí he pasado todos los veranos de mi época más joven.
Un libro
Dos, “Los Pilares de la Tierra” de Ken Follet, me apasionó, me hizo ver la tancia del tesón, la motivación y el entusiasmo como motores reales tanto de los proyectos más nios como de los más grandilocuentes. También a través de sus páginas viví una aventura, una historia donde las pasiones y debilidades humanas afloran de una forma especial y contundente, es una gran lección, interesante para aprender a relativizar toda la existencia del ser humano en tantas ocasiones: Fatuo, vanidoso y prepotente.
Y en otro plano totalmente distinto, mi propia tesis doctoral de la que me siento profundamente orgulloso y satisfecho, la reviso de vez en cuando, me agrada mucho hacerlo, me afianza en la tancia de tener un sueño, el valor de la constancia, del compromiso con uno mismo y con los demás y de la satisfacción del trabajo bien hecho.
Una compañía
En lo personal, la de Mª Pilar (Mi mujer), la de Diego y Álvaro (Mis hijos) y la de mis grandes amigos. En lo profesional además, también, mi equipo de Novartis y Forética y muchos compañeros de profesión, muchos de ellos grandes periodistas en ejercicio, de los que aprendo y con los que he compartido y comparto muy buenos momentos… En este momento, me vienen a la mente de entre ellos algunos, que son muy especiales para mí, que ellos lo saben, y que no quiero explicitar temor a olvidarme de alguno; el día a día con ellos, es la prueba de nuestra excelente relación. Lo saben y además es patente… Me siento muy orgulloso de su amistad y afecto.
Con mi familia…
Todo… La familia para mí es lo prero, creo que puedo presumir de tener un equilibrio en mi escala de valores y la familia para Pilar y para mí es clave. Hijos, padres, hermanas, etc… conforman nuestro reducto de privacidad, de amor, cariño y afecto prescindible para un desarrollo personal íntegro y pleno. Esta misma forma de ser, es la que deseamos y procuramos que asilen nuestros hijos.
Con mis amigos…
Comparto muchos buenos momentos, aprendo, me divierto y comparto algunas “soledades” e ingratitudes que la propia vida te ofrece, y que en determinadas circunstancias, esa mano amiga puede ayudarte y comprenderte mejor que la propia familia. Pienso que los amigos son también clave en ese desarrollo integral de la persona.
En mi empresa…
En Novartis disfruto, que hago lo que más me gusta, y trabajo con un equipo excelente, del cual también aprendo día a día y con el que comparto profesionalmente todo, planes, estrategias, inquietudes, proyectos, etc… Creo que hay aspectos de mejora, como en todos los ámbitos y órdenes de la vida, pero la creatividad y la innovación constante en el área de Comunicación es nuestro motor, y la diferenciación nuestro horizonte.
Soy el mejor en…
No creérmelo… Nadie es el mejor en nada, todos hemos de aprender tanto de tantos… perdemos el tiempo intentando ser los mejores en tantas cosas…. Cuando al final todo es vanidad (Alguien ya lo dijo…) En todo caso aspiro a ser de los mejores como persona, con mi familia, con mis amigos, con mi entorno laboral y atando valor añadido a la sociedad a través de aquello que más me apasiona y con lo que más disfruto, hoy, la Comunicación, la Responsabilidad Social y la Reputación; mañana probablemente sea de nuevo la Medicina.
Estoy a gusto en…
Mi casa, en mi trabajo, cuando aprendo o doy clase en la universidad o en otros ámbitos académicos, en compañía de las personas que quiero y aprecio… y si todo eso se conjugara además con “Mis Tierras” de especial afectividad personal, es decir: Zaragoza (Aragón), o Soria, la felicidad sería completa.
Leo…
Constantemente, para entretenerme y para continuar formándome. Soy un “entusiasta” de la lectura, me apasiona y me da también muchas alegrías y satisfacciones. Leo mucho y procuro que se me note en casa, para anar a que mis hijos hagan lo mismo el día de mañana, ya que hoy hoy no lo consigo… Los amigos, el ordenador, la televisión y la videoconsola me tienen ganada la partida con ellos. Son otros tiempos, pero… en fin, el que bien siembra siempre al final bien recoge, como se dice en mi tierra.
Y en Intet…
Mucho y cada día más, quién me lo iba a decir hace 20 años, cuando un ordenador era un elemento distante y extraño al menos para mí… Hoy, me acompaña allá donde voy, es mi compañero de viaje y en el me informo, aprendo y comprendo. La red, ha cambiado todos los paradigmas y cada vez nos sorprenderá más y mejor, para mí es una herramienta de gran ayuda donde encuentro si no toda, sí buena parte de la información que preciso. Información de la que dispongo de forma rápida (quasi inmediata) y con una accesibilidad total. Es la globalización, convivos con ella y hemos de acostumbrarnos a metizarnos con sus valores, que también los tiene, y con las otunidades que nos ofrece para generar una sociedad mejor y más justa.