La mejor provisación es la que está previamente ensayada y preparada. Por ello, ante la aparición de un hecho grave e previsto en la actividad empresarial, las empresas que están preparadas para ello ponen en marcha, de manera inmediata, los mecanismos más otunos para afrontarlos. Mecanismos que, en el apartado de la Comunicación se concretan en lo que conocemos como “Comunicación de Crisis”.
Sin embargo, tanto en estas circunstancias como en la actividad normal y cotidiana, hay algo que no se puede ni se debe olvidar nunca: la Comunicación (como cualquier otra de las actividades que realice una empresa) debe estar basada en la ética, en la honestidad, en la verdad. De hecho, Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación) establece en su Código de Conducta que la Comunicación “es un medio para generar conociento, … a través de una información veraz y contrastable” y que ésta “deberá realizarse con honestidad, integridad y transparencia”.
Las reflexiones anteriores, aunque obvias, parecen no ser aplicadas y recordadas todos; ello es lo que considero tremendamente útil mencionarlas, antes de realizar un rápido y brevíso comentario sobre lo ocurrido con posterioridad a la actuación judicial contra Afinsa y contra Fórum Filatélico. Esto es, tratar de analizar y valorar someramente si los máxos responsables de la Comunicación en ambas empresas han reaccionado de manera correcta, una vez estalla la crisis (“la aparición de un hecho grave e previsto en la actividad empresarial”) y, tanto, si han aplicado o no las estrategias de la Comunicación de Crisis.
Veamos brevemente cómo han reaccionado cada una de ellas: Fórum Filatélico ni siquiera tenía una Dirección de Comunicación; aunque si tenía contratado desde hace unos meses un servicio externo de prensa y Comunicación (a través de una empresa especializada llamada “Efecto Dominó”) y, quizás ello, ha tardado en reaccionar y cuando ésta se ha producido no ha resultado suficientemente eficaz. La otra empresa plicada (Afinsa) si tiene Dirección de Comunicación y, ello, su reacción ha sido casi inmediata: declaraciones de su tavoz a las puertas de su sede central, comunicados oficiales en su web, además de su distribución a agencias de noticias y medios de comunicación digitales y de su inserción en la prensa diaria, unidad de mensajes hacia el exterior, etc…
Así, a prera vista y desde un punto de vista exclusivamente teórico ésta últa se aproxaría más a lo que debe ser una correcta política de Comunicación de Crisis; sin embargo, en esta ocasión concreta y en mi modesta opinión, creo que da lo mismo. Da igual que se diga desde dentro (opción Afinsa) o desde fuera (opción Fórum). ¿Por qué?, pues la falta de ética, de honestidad y de verdad que, a la vista de las informaciones y datos que se van conociendo, presidían el comtamiento corativo de ambas empresas.
Dicho de otra manera: si una empresa engaña a sus clientes y en un momento determinado eso se hace público, lo que nunca va a lograr la Comunicación es convertir lo blanco en negro, ni viceversa. Es posible, sólo posible, utilizar las herramientas de la Comunicación para seguir mintiendo o para decir medias verdades, pero eso no es Comunicación. Eso es, sple y llanamente, una parte más del engaño. Para mí (y creo que para muchos otros), la Comunicación y la mentira son incompatibles.
En todo caso, ya para finalizar aprovecho esta ocasión mencionando qué es lo más aconsejable en una situación de crisis: Hay que dar la cara, transmitiendo serenidad y sinceridad. Las intervenciones públicas y los comunicados deben ser breves y concisos, reiterando un único mensaje. Y, enca de todo, es fundamental no mentir o decir algo que no sea cierto.
(*) Francisco Barranco de la Torre es miembro de Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación) y experto en Comunicación estratégica y gestión de marca. http://www.pacobarranco.blogspot.com
