Orange Media nació hace dos años con el objetivo de convertirse en una alternativa para aquellos anunciantes hartos o insatisfechos del trato recibido sus habituales agencias de medios, con el punto de mira puesto fundamentalmente en aquéllos radicados en nuestro país con poder de decisión. Con un creciento sostenido y sin hacer grandes alardes, la agencia ya trabaja para marcas como Mutua Madrileña, Flex o Brugal, entre otros.
¿Cuál es el valor añadido que puede ofrecer Orange media en un mercado tan competitivo como es el de las agencias de medios?
El valor añadido se establece a partir de las condiciones estándares de un mercado. El español es tremendamente competitivo, muy maduro, copado en muchísos aspectos grandes grupos multinacionales…Es evidente que nosotros no pretendemos competir las grandes cuentas de decisión transnacional, aunque, a la vista de nuestro tfolio de clientes, ya contamos con algunos de los que damos en llamar ‘grandes anunciantes’.
Nuestro objetivo es que marcas de decisión nacional puedan verse perfectamente tratadas respecto a investigación (a través de Boreal Media), profesionalidad o gestión de compra, ámbitos en los que nos sentos claramente seguros y competitivos.
En Orange Media gran parte de la plantilla procede del mundo de las multinacionales, donde hemos aprendido: pretendemos aplicar este conociento y saber hacer adquirido pero trasladado a una agencia con menor densión cuyo objetivo es mejorar los rendientos de la publicidad para sus anunciantes.
* Alfonso Ruiz, Pedro Heras, Domingo Romero, Gonzalo de Anta y J.M.Carbajosa
Habéis mencionado el acuerdo que tenéis con Boreal Media, que es el aparato de investigación de la agencia. ¿Cuál es el valor que le dais a la investigación?
La investigación es uno de los elementos fundamentales a la hora de tomar decisiones de Marketing/Medios. Muchos de nuestros profesionales llevan décadas trabajando en publicidad, también en investigación, lo que además de conocer las herramientas atan su amplio know how a la hora de hacer el mejor uso de ella.
En nuestra situación actual hemos preferido externalizar esta función en la figura de un compendio de profesionales con un reconocido prestigio en investigación de medios, como es Boreal.
Uno de los temas más espinosos del sector son las acusaciones de dumping que se han realizado durante los últos meses entre distintos actores del mismo…
Creo que el escenario que planteas aún nos resulta un poco ajeno. No es que seamos indiferentes a un tema tan candente, pero la polémica que existe en cuanto a la manera en la que una empresa de medios debe remunerarse (la manida transparencia) se está planteando en los grandes grupos multinacionales.
Otra cosa sería si del “río revuelto” se derivaran descalificaciones hacia agencias con criterios tradicionales de remuneración. Creo que los anunciantes tienen recursos y posibilidades muy claras para constatar que las calidades y costes que les revertos están alineadas con las medias del mercado, o si están pagando excesivamente un servicio. En cuanto a lo que a Orange Media se refiere, nuestros clientes tienen claro cuáles son nuestros márgenes y razones obvias de tamaño y costes fijos resultan más que competitivos para nuestros anunciantes.
Acabas de mencionar la palabra transparencia, una filosofía que tiene en algunos Grupos a sus principales defensores, y que otra parte les ha traído algún que otro quebradero de cabeza . ¿Qué opinión tienes al respecto?
Insisto en que no es un asunto que nos quite el sueño, de momento. Hay detrás de ello situaciones particulares de ciertos Grupos multinacionales que, dado un nuevo contexto legal, necesitan reposicionar sus Agencias.
Sistemas de medición de audiencias como los audímetros de Sofres o el EGM son la base del trabajo de investigación para cualquier agencia de medios. Sin embargo, no logran desembarazarse del halo de polémica que los envuelve…
La medición de audiencias, en la medida de que se convierte en la moneda de cambio para distribuir los volúmenes publicitarios entre Medios y Sotes, es un tema crítico en todos los mercados.
Desde ese punto de vista creo que la AIMC saldrá fortalecida de la ‘crisis’ en la que se vio sumida si, como parece suceder, la humildad y la autocrítica le ayudan a mejorar sus productos.
¿Qué se puede mejorar?
Un estudio multedia/producto es complejíso de realizar (densión de las muestra, trabajo de campo, correcta ejecución de las entrevistas, extrapolación al conjunto del universo…). Dejemos a los responsables técnicos que trabajen en todas éstas direcciones para obtener el mejor estudio posible.
Taylor Nelson Sofres sabe, su experiencia en otros mercados, cómo enfrentar panoramas complejos de audiencia de Tv. No dudamos de su capacidad de atender, y medir, la fragmentación que se da en España. Es un buen reto.
En ambos casos todos sabemos que es más fácil medir grandes audiencias que pequeños fenómenos emergentes.
Recientemente hemos asistido a la retransmisión del Mundial de Fútbol los dos últos canales analógicos en incorarse al espectro, Cuatro y laSexta. Así mismo, esta últa se hizo con los derechos de retransmisión de la Liga de Fútbol, poco después de haber retransmitido el Mundial de Baloncesto. ¿Qué te parece?
El planteamiento de La Sexta me ha parecido pecable. Su apuesta ambos eventos para conseguir que los hogares que tenían que antenizarse para captar su señal lo hicieran, o estén en disposición de hacerlo a corto plazo, ha sido caro pero, sin duda, efectivo. Cuatro, sin esa problemática, se benefició en mayor medida del Mundial de Fútbol.
Las dos han logrado con ello hacerse un hueco en los hogares españoles. A partir de ahí cada punto de ‘share’ será una conquista. La Sexta sigue apostando fuerte el deteen éste caso el más popular al conseguir los derechos de retransmisión de la Liga de Fútbol Profesional.
¿Qué opinas acerca de que cada vez más festivales publicitarios incluyan una sección de medios? ¿Consideras que es beneficioso para el sector?
Por nuestra juventud iniciamos la actividad en Septiembre de 2004 aún es demasiado pronto para pensar en presentarnos a concursos. Aunque considero que es bueno en general, como demostración de que nuestro sector ha alcanzado una tancia relevante, tenemos serias dudas sobre la posición de los Anunciantes: si estos festivales de eficacia en Medios obligan a desvelar sus procesos y habilidades a la hora de enfrentar estrategias, lo que requiere de mucho talento propio y de sus colaboradores externos, las agencias de medios. Las piezas publicitarias creativas son públicas en la medida que han sido mostradas en los diferentes sotes. No deben serlo en igual medida las estrategias de Medios subyacentes y los modos y procesos que las han propiciado.
