Fusiones, Adquisiciones e Internet, el futuro

2007 será un año clave para aquéllos grupos publicitarios que apuesten el creciento vía adquisiciones, ya que permitirá a las compañías integrar éstas para maxizar el retorno y hacerse con un colchón de cara a la previsible desaceleración de 2009. Además de este creciento, destaca la diversificación de servicios de estos grandes grupos, en donde el below y sobretodo la publicidad online sirven de contrapeso a la saturación televisiva. Así mismo, el parable creciento del mercado asiático marcará la cuenta de resultados de estos tótems publicitarios en el futuro.

Las previsiones regionales realizadas las agencias de medios suelen ser una guía útil para pulsar el estado del mercado publicitario, si bien son sólo un indicador de los ingresos de la agencia: esto se debe a los ingresos fee, y a que los servicios below the line superan el 50% de las ventas totales de algunos grupos. Precisamente, el creciento de las agencias representa una caída de los ingresos procedentes de la facturación a clientes ( fee o comisión), lo que da a entender que el creciento experentado se ha producido más compra que orgánico.

Publicis se ha adelantado a estas previsiones con la compra a finales de año de Digitas. El interés público mostrado WPP para hacerse con Synovate o la posibilidad de que Havas se haga con Aegis son algunas de las operaciones que pueden fructificar durante 2007. Así mismo, y tras la adquisición de Digitas, parece poco probable que Publicis se lance hacia más compras, dejando así en papel mojado las especulaciones que apuntaban hacia un posible interés en Aegis e Interpublic. Precisamente, el grupo galo continúa logrando los márgenes más altos de la industria. La compra de medios, en particular, representa el 26% de los ingresos del Grupo (Starcom representa el 20% del mercado norteamericano, con potencial para alcanzar esta cifra en los próxos años en el resto del mundo).

De cara a 2008, en el año en el que se cumple un cuatrienio, el creciento de las agencias muestra un patrón silar al del mercado subyacente, con un creciento superior a la media. Entre 1996 y 2000, la industria de las agencias creció enca de esta media, mientras que en 2004 este creciento estaba debajo del mercado, aunque ello puede ser deberse a la particular debilidad de Havas e IPG durante este periodo.

Por otro lado, el debate acerca de lo que acontecerá en 2009 está servido: los analistas de Deutsche Bank prevén que sea más débil en términos de creciento frente a 2008, pero ello no significa necesariamente que las cifras arrojadas sean desalentadoras (históricamente, la media del año pos cuatrienio crece un 0,7x la tasa del cuarto año. Sólo en 2001 esa cifra ha sido negativa). Lo que debemos esperar de las agencias, según el banco alemán, es una actitud conservadora, ya que el creciento orgánico será plano. Si se añaden las contribuciones de las adquisiciones y potencialmente alguna modesta extensión de los márgenes, el 5% del incremento del EPS será factible en 2009.

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