Citi, la nueva denominación de la entidad financiera Citi Group se enfrenta desde hace unos meses a una nueva estructuración a través de la que pretende ‘sacar provecho’ a su presencia global en todo el mundo, e pulsar su reconociento en los ‘mercados emergentes’. En entrevista a PRComunicación, Julio Carlavilla, Public Affaire Officer de Citi en España, señala la tancia de una buena gestión comunicativa para la agen de las organizaciones, y asegura que para ello, las grandes empresas como Citi, deben ‘utilizar los medios de una forma inteligente y seleccionada’.
Citi, la nueva denominación de la entidad financiera Citi Group se enfrenta desde hace unos meses a una nueva estructuración a través de la que pretende ‘sacar provecho’ a su presencia global en todo el mundo, e pulsar su reconociento en los ‘mercados emergentes’. En entrevista a PRComunicación, Julio Carlavilla, Public Affaire Officer de Citi en España, señala la tancia de una buena gestión comunicativa para la agen de las organizaciones, y asegura que para ello, las grandes empresas como Citi, deben ‘utilizar los medios de una forma inteligente y seleccionada’.
¿Cuál ha sido tu trayectoria hasta llegar a Citi?
Soy Licenciado en Ciencias Económicas y llevo 25 años trabajando en Banca, siempre en el sector de Banca extranjera. He trabajado en The Chase Manhattan Bank, The Sanwa Bank, Paribas, BNP Paribas y, ahora, en Citi. He hecho un poco de todo, he estado en áreas de operaciones, de negocio de banca corativa y mercados de capitales, de gestión de grandes proyectos como el Euro y el año 2000 y, desde hace 10 años, en tareas de Comunicación y Relaciones Externas.
¿Cuál es la composición del Departamento de Comunicación de Citigroup en España?
Somos un equipo de cinco personas, con una mezcla de periodistas y expertos en el mundo de la banca y la comunicación.
¿Cuáles son sus atribuciones?
Como Director de Comunicación, me considero un profesional de la comunicación que, teniendo en cuenta los objetivos finales de mi organización, define su política comunicativa en España, establece un plan o estrategia de comunicación para lograr esos objetivos y asume la responsabilidad de la agen corativa. Todo ello dirigido, tanto a los públicos internos, como a los externos de la organización.
Junto con las personas que forman el equipo de Comunicación y Relaciones Externas, nuestras responsabilidades abarcan seis áreas de trabajo fundamentales: Imagen Corativa, Relación con los Medios, Comunicación Interna, Eventos y Protocolo, Relaciones Institucionales y Responsabilidad Social Corativa.
No trabajáis con una agencia externa. ¿Por qué?
Sin desdeñar el papel de las agencias externas, consideramos que tenemos dentro de la organización la experiencia, capacidades y recursos necesarios para conseguir los objetivos que nos fijamos.
En Comunicación interna, ¿qué papel desempeña la revista Citi? ¿Hacia quién va dirigida? ¿Cuál es su tirada?
La revista se viene publicando de forma trestral desde el año 2002. En estos años, se ha consolidado como uno de los canales más tantes de nuestra comunicación interna. Se pren 3.500 ejemplares y, a pesar de su nombre, ‘Citi in Spain’, está en castellano y llega a los más de 3.400 empleados que el grupo tiene en España. Por tanto, llega a todos los niveles de la organización y a todas las plantaciones de Citi a lo largo de la geografía española. Su contenido es muy variopinto, pero tratamos que pren los contenidos que pongan un rostro a las personas que trabajamos para Citi. Queremos poner una cara a todos nuestros contenidos.
¿Qué otras acciones de comunicación interna realiza la compañía?
La comunicación interna (como la externa) tiene que ser un compromiso claro de las organizaciones, y que se perciba así los empleados que trabajan en ellas. Nosotros queremos claramente ahondar en ese camino. La intranet es para nosotros una herramienta muy tante su flexibilidad, rapidez y alcance. Tenemos diversas publicaciones, mensuales o trestrales, todas ellas online, dedicadas a contar los negocios que el banco hace en España. Organizamos Desayunos con nuestro Presidente, presentaciones a empleados, que denominamos Town Halls, etc. También, de forma regular, organizamos encuestas denominadas ‘La voz del empleado’ para palpar el grado de satisfacción de los empleados y ajustar así nuestras iniciativas.
Recientemente se ha acometido el rebranding de Citi group a Citi. ¿A qué áreas de la compañía afectará? ¿Cómo está siendo su plantación? ¿Qué compañía se ha encargado del rediseño? ¿Con qué objetivos se ha desarrollado?
El objetivo de la nueva marca es unificar la agen de nuestra organización y reforzar el buen nombre de ‘Citi’ como un símbolo de identidad: la agen Citi con el Arco Rojo.
Este programa es parte de un largo camino de unificación que se inició en el momento de la fusión, en el trayecto, hemos realizado una significativa cantidad de kilómetros. El Plan de Cinco Puntos definió un código de valores éticos compartidos, así como, la forma de hacer negocios. ‘El cliente es lo prero’ es el marco y la fórmula para aplicar los estándares a los cuales nos adheros y responsabilizamos frente a nuestros clientes. Ahora, el paso final, es agruparnos en una sola marca. Este es el significado de una sola identidad de marca, un solo logotipo y una única promesa.
Este cambio no es solo un cambio en la agen de nuestro logotipo, sino un cambio de nuestra perspectiva y comtamiento, es la forma de trasladar este compromiso a nuestros clientes.
No es sólo un cambio de marca, es más la consolidación del conjunto de nuestras marcas para que podamos unirnos alrededor de una agen común y de un único símbolo. Estos cambios, que no significan un cambio drástico a lo que ahora tenemos, se han hecho para ayudar a crear ‘One Citi’, con el objetivo de sacar provecho a nuestra presencia global en todo el mundo y a todos nuestros activos.
Nuestros nombres legales seguirán siendo los mismos, uniéndose alrededor de una sola marca de mercado: ‘Citi’. El logotipo Citi con el Arco Rojo será adoptado toda la organización, y el arco rojo será el elemento unificador de todos los negocios.
¿Cuáles son los atributos de la marca Citi?
Una de las fortalezas de nuestro nuevo sistema de branding es pulsar, aún más, el éxito y reconociento internacional del nombre ‘Citi’ y el símbolo Citi; ambos nos ayudarán a unir todas las líneas de negocios, lo que nos permitirá aprovechar mejor el reconociento de la marca Citi Bank en los mercados emergentes. Es más, acortando a ‘Citi’ mostramos que somos algo más que un banco, y que contamos con una gran variedad de productos financieros y servicios. Según la últa clasificación de Brand Finance publicada en enero de este año, la marca Citi es la tercera más valorada en el mundo tras las de Coca Cola y Microsoft. Nuestro arco rojo representa la labor que Citi hace como puente para que los sueños de nuestros clientes se hagan realidad.
Desde fuera, da la presión de que el banco prefiere mantener un perfil bajo con respecto a las apariciones en los medios. ¿Es casual o pertenece al plan estratégico de comunicación de la compañía?
Una entidad tan global como la nuestra, presente en 100 países y con más de 330.000 empleados en todo el mundo, tiene que utilizar los medios de forma inteligente y seleccionada. Nuestro objetivo no es estar estar. Queremos aparecer como una referencia de mercado en las actividades que realizamos, pero, como he dicho, seleccionando y graduando bien nuestras apariciones.
¿Cómo calificarías el quehacer de la prensa económica española? ¿Qué puntos debería mejorar?
La prensa económica española suele recibir muchas veces críticas injustas. Realmente creo que su papel ha sido, y es, muy tante, y ha colaborado muy positivamente al desarrollo de los mercados y la cultura financiera en España. Más que hablar de si la prensa económica en España es buena o mala, hay que hablar de buenos y malos periodistas. Como en todas las profesiones, y también en la de los Directores de Comunicación, los hay de los unos y de los otros. En qué puede mejorar, pues en la retención del talento. Los sueldos suelen ser bajos y eso hace que buenos profesionales prefieran pasarse al otro lado de la mesa o hacer otras cosas. Esto hace que la rotación sea muy alta y algunas veces falte experiencia y perspectiva en el tiempo.
En un minuto…Perfil PR
Edad: 49
Estado Civil: (felizmente) Casado
Signo zodiacal: Géminis
Un libro: Tom Sawyer, de Mark Twain
Una película: Qué bello es vivir, de Frank Capra
Una ciudad: Asís, en Italia
Playa o montaña: Ambas
¿Qué querías ser de mayor?: Piloto de guerra
Un reto: Educar correctamente a mis hijos
Un deseo: El bien ajeno
