Cuando hablamos de marcas, nuestro cerebro suele recurrir inconscientemente a las firmas de moda. Coincidiendo con la celebración de la Pasarela Cibeles, Paloma Díaz ha presentado ‘Cómo gestionar marcas de moda’, título enmarcado en la colección de la consultora Interbrand ‘El valor de la Comunicación’, y con el que la autora pretende ofrecer una amplia visión de un mundo apasionante y lleno de entresijos. Sin embargo, una cosa sigue siendo cierta: el que manda es el consumidor.
En ocasiones la moda es bastante puede resultar bastante homogénea. A veces, cuando se pone un estilo, todos nos vestos igual. ¿Esto es un acierto o un error de comunicación?
En realidad, creo que podría considerarse en dos densiones distintas. Comunicativamente, puede ser un absoluto acierto que el efecto buscado de transmitir una tendencia, se ha conseguido. Sin embargo, desde la perspectiva sociológica, la visión es distinta, ya que las modas lo que hacen es uniformar a la sociedad, y se trata de que éstas cumplan una función de representatividad social, y cada uno se exprese a través de formas distintas, no convirtiéndonos todos en clones.
En el fondo, si esto sucede, es prácticamente considerar al consumidor como poco inteligente o muy manipulable. En moda se dice q hay pirámides en cuanto a la aceptación de una tendencia. En prer lugar, están los avanzados que son un poco independientes de la aceptación social, ellos llevan la delantera, aceptan una tendencia, la siguen, y luego es una tante masa crítica de la sociedad la que la acepta hasta el punto de poder llegar a saturarla. Luego, cuando está muy saturada deja de estar de moda y el avanzado ya está con otra tendencia.
Por otro lado, hay ya modas que son tan radicales que nunca terminan de ser tan aceptadas esa masa crítica. Por ejemplo, el amarillo, que favorece más a una persona de color, pero no a una persona de con la piel muy blanca, y mucho que digan en la pasarela de Nueva York q se está llevando el amarillo, no es un color que resulte atractivo para todas las personas.
¿Debe la comunicación adaptarse a una marca o la marca adaptarse a la comunicación?
La que siempre manda es la marca, y ésta decide las formas comunicativas que encajan para definir su territorio. Los estudios de marca demuestran, de hecho, que debe ser así, que las marcas deben llevar las riendas comunicativas que fortalezcan sus valores.
Paradójicamente, algunas de las principales marcas a nivel mundial, suelen servirse en menor medida de grandes inversiones en campañas masivas de comunicación que en otros sectores. A diferencia de otros sectores, ¿crees que en el mundo de la moda prevalece la comunicación sobre el g?
Está claro que la moda necesita siempre fortalecer su agen de marca enca d todo lo demás, que es un producto que en un determinado nivel de gasto, la agen de marca es un factor decisivo en el momento de la compra. La moda expresa más que en ningún otro producto la personalidad del que la viste: cuando vistes Diesel o cualquier otra marca transmites sus valores, y para ello es muy necesario la publicidad convencional y eso se va acentuando según el valor del producto. Cuanto más valor añadido tiene la marca, más necesita de la publicidad convencional. A pesar de ello, también existe el caso en el que hay marcas que hacen muy poca inversión en publicidad, y venden productos muy caros, pero no es lo común.
En ocasiones, el sector y sus sistemas distribución y manufactura, está sujeto a sufrir situaciones de crisis. En líneas generales, ¿Consideras que las marcas están concienciadas y preparadas para estas eventualidades que puedan surgir?
No sé muy bien si están o no preparadas que no conozco al fondo la situación eso se lleva más bien desde los Departamentos de Producto, pero ahora es algo exclusivamente crucial, hasta el punto de estar en el eje de la empresa, como una de las mayores prioridades. Antes se decía que en China no se producía con calidad pero hoy en día sí, hay niveles y niveles, lo del malo proveedor chino ha cambiado.
Si hoy en día no están preparadas, tienen q hacerlo, y quien no lo haga se va a quedar fuera. Hoy en día la economía de España no permite márgenes competitivos en cuanto a la producción que permitan competir en precio, lo que las marcas están trabajando como locos en ello que saben que en eso se juegan su producto.
Precisamente, se ha publicado recientemente una noticia en la que Zara ha decidido retirar uno de sus bolsos las críticas recibidas al albergar una esvástica en su diseño. ¿Cómo crees que va a repercutir en su reputación?
El asunto de Zara ya empieza a ser un tema serio. No se entiende cómo ha podido dejar pasar ese filtro tan gordo, que una mezcla de lino y algodón se pude haber pasado, pero este nuevo caso ya es el segundo. Al final, temas culturales o religiosos empiezan a ser muy tantes en la sociedad en la que vivos. En este caso, Zara dice que la esvástica pertenece a la sbología hindú, pero ahí tienes que ser muy espabilado y consultar con antropólogos y expertos en el tema. De hecho, dentro de los departamentos de producto tendría que haber distintos expertos que estén atentos a este tipo de cosas.
Este caso sí va a repercutir, especialmente en el mercado norteamericano, donde son supersensibles con estas cosas. Sin embargo, en España es posible que le demos menos tancia, más bien será considerado como un error y no se verá como una ofensa deliberada, algo que en Estados unidos no pasará, ya que no tienen esa condescendencia, y mucho menos en Israel.
Al tratarse de compañías multinacionales con generalmente posicionamientos muy claros, ¿Cómo debe ser la coordinación entre las diferentes áreas de comunicación para evitar potenciales conflictos.
Con la centralización pero no exclusividad en el Departamento de Comunicación de las diferentes áreas, evitando que no se asile, ejemplo, al Departamento de Recursos Humanos cosas que son de otro, y que entre todos sepan lo que hace cada uno del resto. En este sentido, todo el esfuerzo profesionalizar y establecer estándares es necesario, siempre y cuando no se llegue a la rigidez.
Muchas de las principales firmas internacionales cotizan en Bolsa. Sin embargo, hay otras muchas que no lo hacen. Además de la cotización bursátil, ¿que otras herramientas hay para medir el valor de una marca?
Sistemas como el de Interbrand excluyen a marcas que coticen en Bolsa, mientras que hay otros sistemas de agencias también muy buenas de valoración de marcas en los que se evalúan distintas variables. En general, hay sistemas buenos y hay muchos datos que son públicos y que demuestran no es necesario para todas las marcas cotizar en Bolsa. Sin embargo, este hecho es muy interesante, que el hecho de en Bolsa la marca se maneja exclusivamente con su valor de marca, y se puede ver qué es la marca delante de los mercados bursátiles donde compite con otros países, mientras que si no lo hace, estás más amparado otros socios financieros. Sin duda, entrar en el mercado bursátil es entrar en el riesgo.
Si tuvieras que destacar a algún stakeholder, ¿quién estaría en el prer lugar de la lista dentro del sector de la moda?
Como siempre, el consumidor. Aunque también son tantes los empleados, así como los proveedores y distribuidores o entidades financieras. Pero, ante todo, en el prer lugar estarían los consumidores, que al final, todo está orientado a su mente; ello se dice que el público tiene la razón. El producto es una herramienta de expresión de lo somos, de ahí que sea central la figura del consumidor, En realidad, toda la agen de marca se orienta no sólo al accionista, sino también a aquél.